「感性と経験頼み」から、「データを前提に議論が進む」組織へ。

ヘアケアブランド「La CASTA（ラ・カスタ）」を展開するアルペンローゼ株式会社が語る、ノウンズ消費者リサーチ導入による変化と、その手応え。

会社名　　　　　　アルペンローゼ株式会社

お話しを伺った方　マーケティング部 部長　蒔苗 直樹様
　　　　　　　　　マーケティング部 チーフ　鳥谷部 鮎様

事例ポイント

–––はじめに、貴社の事業内容と、マーケティング部のミッションから教えてください。

蒔苗：
当社は、ヘアケアを中心とした化粧品事業を展開しており、主力ブランドはナチュラルヘアケアの「ラ・カスタ」です。百貨店、EC、直営店に加え、美容サロン向けのプロフェッショナル領域でも展開しています。
また、長野県大町市ではブランド体験施設を運営しており、製品だけでなく、ブランドの世界観そのものを体感いただける場も提供しています。

マーケティング部の役割は、ブランドの世界観と生活者を結びつけ、継続的な売上とファンをつくることです。
具体的には、キャンペーン企画やコミュニケーション設計、店頭・WEBでのプロモーション施策に加え、市場分析や施策検証まで一貫して担当しています。

––– かなり広い領域をご担当されていますが、ノウンズ導入前に感じていた課題はありますか？

蒔苗：
以前から、「誰に、どの文脈で、どう訴求するのか」というコミュニケーション設計の根幹部分が、感覚頼みになりがちだと感じていました。
「なんとなくこうだろう」という前提で話が進むことも多く、生活者視点が十分に入りきっていなかったと思います。

行動データ（POSや売上推移など）は確認していましたが、選択理由や価値観といった“心の中”までは見えていませんでした。
経営体制の変更をきっかけに、「感性だけでなく、データも前提に意思決定する組織へ」という方向性が明確になり、マーケティング部をデータドリブン化する動きが本格化しました。

鳥谷部：
市場調査というと、とにかくコストがかかるという印象がありました。

既存顧客の声は比較的集めやすい一方で、「まだ顧客になっていない人の声をどう聞くか」は、ずっと課題として感じていました。

–––データ活用を進める中で、どのようにノウンズと出会ったのでしょうか？

蒔苗：
以前、大手調査会社で調査を実施したことはありましたが、費用が大きく、継続的な利用は難しい状況でした。
必要なタイミングで生活者データを取得できる手段がなく、感覚と限られた数字だけで判断せざるを得なかったのが実情です。

ノウンズを初めて知ったのはセミナーでした。
7journeyのような生活者データを、必要なときにすぐ見に行ける点に驚きました。

• 一度きりの調査ではなく、必要なときに何度でも見られる
• データをリアルタイムで取りに行ける

この2点が大きな決め手です。
化粧品は情緒価値が重要で、生活者の内面に触れることが欠かせません。その情報を「いつでも見に行ける」点に魅力を感じ、導入を決めました。

–––Knowns消費者リサーチは、どのような場面で活用されていますか？

蒔苗：
キャンペーンやコミュニケーション企画を立てるときに活用しています。
企画立ち上げ時に、「この施策を通じて、お客さまにどう感じてほしいのか」というゴール設定が曖昧なままだと、結局「売上が上がればいい」という話に終始してしまいます。

そこで、
「このブランドが、どんな価値として受け止められているのか」
「どんな印象が強いのか」
を確認するために、イメージ分析やサイコグラフィック分析（価値観・ライフスタイル分析）を活用しています。

企画の初期段階で、ターゲット像やブランドの立ち位置を整理するために、ノウンズを開くことが多いですね。

–––ノウンズを活用した調査で、印象的だったものはありますか？

蒔苗：
ノウンズの調査結果を確認することで、企画側の前提にあった思い込みを客観的に見直す機会になりました。

当初は「周囲からの評価（他者視点）が購買の主因になりやすい」と仮説を置いていましたが、データからは「自分がどうありたいか」という理想像（自己像）を軸に選択する傾向がより強いことが示されました。これにより、訴求設計の起点を外的評価から内的動機へと切り替え、メッセージの精度を高める判断につながりました。

–––社内での変化は感じていますか？

蒔苗：
まだ全社で活用しているわけではありませんが、マーケティング部内の会話は確実に変わってきています。

「一度データを確認してから話そう」
「あの分析を見た上で、仮説を整理しよう」

といった言葉が自然に出るようになりました。
感覚のぶつけ合いではなく、次の一歩につながる議論が増えたと感じています。小さな変化ですが、大きな前進です。

–––ノウンズのCS（カスタマーサクセス）についての印象を教えてください。

蒔苗：

担当の千田さんは、いい意味で大阪弁も交えながら、かなりストレートに意見を言ってくれます。最初は少し驚きましたが、今ではとてもありがたい存在です。

社内メンバーとは異なる第三者の視点から、
「こういう見方もできますよ」
「他社ではこんな使い方をしています」
と提案してもらえるので、非常に相談しやすいと感じています。

–––今後、Knownsに期待する機能やアップデートはありますか？

蒔苗：
まだ使いこなせていない部分もありますが、今後はブランド単位だけでなく、「ライフスタイル」軸で横断的に見られるようになると嬉しいですね。

たとえば、「ナチュラル志向」「エシカルな生活が好き」といったライフスタイルを起点に、その人たちがどんなブランドやカテゴリを好むのかが見られると、活用の幅はさらに広がると思います。

–––ノウンズを一言で表すと、どのような存在でしょうか？

蒔苗：
僕にとってノウンズは「コンパス」です。

お客さまがブランドをどう見ているのか、どんな価値を感じているのかを示してくれるだけでなく、自分たちが立てた仮説の方向性が合っているのかを確認させてくれる存在です。

企画の方向性に迷ったとき、進むべき方向を示してくれるコンパスだと感じています。

鳥谷部：
私にとっては「話しかけやすい社内の人」のような存在です。

「ちょっと気になったことを、すぐに見て確認できる」ので、気軽に話しかけて「これってどうなんだろう？」と聞ける、社内の詳しい人のようなイメージです。

–––最後に、これから導入を検討している企業様へメッセージをお願いします。

蒔苗：
「こんなに気軽に、自分たちのペースで調査・分析ができるツールはなかなかない」と伝えたいです。
市場調査というと、大規模な調査会社に依頼して多額の予算をかけるイメージが強いですが、ノウンズなら「気になったときに、すぐ見る」という使い方ができます。

導入したからといって、すぐ売上が上がるわけではありません。
ただ、これまで見えなかったものが確実に見えるようになります。
そういう意味で、導入していない企業は、少しもったいないと感じています。

–––まとめ

ノウンズは、「感性」と「データ」をつなぐ対話の土台。
感覚頼みだったコミュニケーション設計にデータの視点を取り入れ、
仮説の方向性を確認しながら前に進むための存在です。

市場調査は高額で特別なもの、というイメージから、
日常的に活用できる身近な存在へ。
ノウンズのデータは、アルペンローゼの企画検討プロセスに、着実に溶け込み始めていました。

感性やストーリーを大切にしながら、生活者のリアルな声もきちんと受け止めたい。
アルペンローゼ様にとって、ノウンズは新たな一歩を後押しする存在となっています。