多様な提案を支える“最新データの起点”としてKnowns消費者リサーチを活用。スピード重視の組織が求めたのは「鮮度」と「網羅性」

会社名　　　　　　　株式会社クオラス
お話しを伺った方　　コミュニケーションデザイン局　
　　　　　　　　　　担当局次長　兼　マーケティングアナリティクス部長
　　　　　　　　　　マーケティングプランナー　中原様
　　　　　　　　　　※以下、敬称略

事例ポイント

–––はじめに、御社の組織体制と、中原さんが所属する部署が担っている役割について教えてください。

中原：クオラスは、複数の広告会社が合併してできた背景があり、現在は5社ほどのバックグラウンドを持つメンバーが在籍する、多様性の高い総合広告代理店です。
私が所属する「コミュニケーションデザイン局」は、主に以下の3つを領域として、戦略から実行の設計までを一貫して担う組織です。

• ストラテジックプランニング（戦略設計）
• マーケティングアナリティクス（KGI/KPI設定、効果分析）
• アクティベーションプランニング（プロモーション・イベントの実行設計）

いずれのメンバーも、戦略・分析・設計の全工程を扱えるスキルをもち、さらに専門性を深めている点が特徴です。
とくにアクティベーション領域では、単に戦略を描くだけでなく、「人が実際に動く状態にするための設計」まで踏み込み、イベント・キャンペーンの実働を支援しています。

–––非常に包括的な体制ですね。Knowns消費者リサーチをご導入いただく前、データ活用の面でどのような課題を抱えていましたか？

中原：最も大きかったのは「スピード」と「データの鮮度」です。
私たちは中堅規模の広告会社であり、クライアントからの依頼に対し、短期間で提案し、実行まで持っていくアジャイルな動きが求められます。
しかし、従来利用していたデータベースは、年に数回、あるいは年に1回更新のものも多く、新作IPや新興ブランドには対応しきれない部分があり、スピード感を武器とする我々のスタイルと合わなくなってきていました。
さらに、提案の出発点となる“0次分析”にも一定の時間がかかっており、短期で高クオリティの提案を行うためには、もっと効率的に情報を得られる環境が必要でした。

–––そのような状況の中で、どのようにKnowns消費者リサーチを知っていただいたのでしょうか。また、導入の決め手になったポイントを教えてください。

中原：
Knowns消費者リサーチを知ったきっかけは、お世話になっている銀行さんからの紹介でした。お話を伺い、実際の画面を見た瞬間に「これは使える」と感じました。
導入の決め手は大きく3つあります。

ブランド・IPのカバー範囲が非常に広いこと
 既存のデータベースに存在しないような新作IPやマイナーIPのデータが揃っており、提案の初動でつまずくことがなくなります。

「かゆいところに手が届く」データ構造
 提案の入口として必要な情報が揃っており、商談前に状況把握が完結する点は非常に魅力的でした。

部署の経費内で判断しやすい価格帯だったこと
 大掛かりな稟議を通さずに導入判断できる金額感であり、スピード導入ができました。

比較検討というより、「既存のデータツールでは補えない部分をKnowns消費者リサーチが埋めてくれる」という印象でした。

–––導入後、どのようなシーンでKnowns消費者リサーチをご活用いただいていますか？特に利用が多い場面を教えてください。

中原：
最も活用しているのは、提案前の0次分析のフェーズです。

• クライアントのブランドの現在地（認知・好意・利用など）
• 同カテゴリ内での立ち位置
• 最新のIPの勢いや話題状況

これらを商談前に「時間をかけずに」まとめて把握できる点が非常に重宝しています。
また、IPに関連する提案では特に価値が大きいと感じています。
新作番組・新刊・アニメ化作品などは速度が速く、従来のデータベースでは間に合わないケースがほとんどでしたが、Knowns消費者リサーチには「既にデータが入っている」ことが多い。
これにより、1から調査しなくても即分析に進めるようになり、IP提案のスピードが飛躍的に上がりました。
提案の入り口をつくるという意味で、まず最初に開くツールがKnowns消費者リサーチになっています。

–––ツールの使い分けという点もお伺いしたいのですが、Knowns消費者リサーチの役割や位置づけはどのように整理されていますか？

中原：
Knowns消費者リサーチは明確に入口のデータとして機能しています。
ブランド起点の情報（認知・利用・好意など）や、最新IP・トレンド作品の状況を素早く把握する際には、Knowns消費者リサーチが最も相性が良いです。

その上で、ターゲットインサイトや価値観の深掘りが必要な場合は、別のツールを併用します。
つまり、

• Knowns消費者リサーチ＝最新状況の把握（広く・速く）
• 他ツール＝心理や深層インサイトの深掘り（深く）

という使い分けをしています。

–––導入後、社内の変化などはありましたか？

中原：
社内で最も大きく変化したのは、若手プランナーのデータ思考の向上です。
Knowns消費者リサーチは直感的に使えるUIのため、若手でも自分で操作しながらブランド状況を調べたり、IP比較を行ったりできるようになりました。
従来であれば、データ分析は経験者が行う、というイメージがありましたが、導入後は若手が自らデータを触り、仮説を立てるようになっています。

また、自社で市場調査を行う際にもKnowns消費者リサーチの「カジュアルリサーチ」が調査設計の初めての一歩として非常に役立っています。
Knowns消費者リサーチは勉強会や個別相談など、サポート体制も充実しており、調査を作る経験そのものが若手の学びになるため、Knowns消費者リサーチが教育面にも大きく寄与していると感じています。
Knowns消費者リサーチを使っていく中で、社内のデータ意識が高まったと感じています。

–––今後、Knowns消費者リサーチに期待することはありますか？遠慮なくお聞かせください。

中原：
はい。今後期待したいポイントは主に2点あります。

① ターゲット起点のクロス分析機能の拡充
例えば、
「20代男性 × SAKAMOTO DAYSが好き」
「10代女性 × 特定ジャンルのIPに興味がある」

といった仮想ターゲットを設定し、その人たちが他にどんなブランドを好むのか、どんなライフスタイルを持つのかといった情報を横断的に確認できるようになると、仮説検証の精度がさらに高まると考えています。
ブランド起点から人起点の分析に踏み込めると、提案の幅は大きく広がります。

② パネルの質・スコアバイアスの改善
Knowns消費者リサーチのパネルは反応がとにかく速く、非常にありがたい一方で、データがややポジティブに出る傾向があるように感じています。これはアクティブユーザーが多いというメリットの裏返しだと思います。
スコアの精度や代表性がさらに高まれば、より幅広い案件で利用しやすくなると思います。

–––最後に、これから導入を検討している企業に向けて、一言いただけますか。

中原：
本音を言うと「導入してほしくない」ですね（笑）。理由は、他社の武器になってしまうからです。
冗談はさておき、スピードを重視する組織にとって、Knowns消費者リサーチは非常に相性が良いツールです。
スピード感があって、アジャイルにいろいろ見られるツールなので、特に中堅・中小規模で、社内に大規模なリサーチ部門を持たない企業であれば、提案の初動が劇的に変わると思います。
手軽に使えて、調査の負担を減らし、若手育成にも活きる。そういった意味で、導入価値は非常に高いと感じています。

–––まとめ

Knowns消費者リサーチは「最新のブランド/IPデータを高速で把握する入口の基盤」になり、提案の質と組織のデータリテラシーを引き上げる。

本インタビューから見えてきたのは、Knowns消費者リサーチが単なるデータツールではなく、
提案スピード・情報鮮度・組織の学習力を底上げする提案インフラとして機能しているという点です。

• 最新のブランド・IPデータを即即時把握
• 提案初期の0次分析を高速化
• 若手がデータを扱う文化を創出
• 大規模ツールを補完する“ちょうどいい”データ基盤

いずれも、広告代理店が求める「アジャイルな提案体制」を支える重要要素です。