新たな訴求ポイントを見つけるためのCEP活用

ドラッグストア、ECを中心に「ピュア ナチュラル」や和食材を活かした「ワフードメイド」といった多彩なスキンケア・コスメを展開されている株式会社pdc様（山田養蜂場グループ）

今回は、ブランド戦略を担うマーケティング本部の皆様に、弊社の「カテゴリーエントリーポイント（CEP）調査」をご利用いただいた背景や、調査によって得られた発見について詳しくお話を伺いました。

お話を伺った方

• 株式会社pdc マーケティング本部 ブランド戦略部 部長 久保 義治 様
• 株式会社pdc マーケティング本部 ブランド戦略部 カスタマーサティスファクション課 課長 岩渕 悠 様

(以下、敬称略)

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― どのような課題感から、今回弊社のCEP調査サービスをご利用いただいたのでしょうか？

岩渕： お客さまの声を起点とした商品開発を目指し、約2年前にカスタマーサティスファクション課が発足しました。オンラインインタビューなど、様々なやり方で調査を行ってきました。しかし、自分たちが「こうだろう」と思う仮説を確認するだけで終わってしまうことが多く、なかなか顧客の深いインサイトにまでは辿り着けていないという課題を感じていました。

久保： 特に長く続いているブランドは、お客さまの中での印象が一つに固定化しがちです。訴求を変えなければならないのに、次の一手をどこに打つべきか分からない。今回調査した「ワフードメイド」も、ブランドとして行き詰まりを感じている状況でした。 カテゴリーエントリーポイントという考え方は重要だと認識していましたが、これまでの調査は気軽に試せるものではありませんでした。

― 弊社のCEP調査を知ったきっかけと、導入の決め手を教えてください。

岩渕： 担当の方から紹介を頂いたことや、メールで早期割引キャンペーンのご案内をいただいたのがきっかけです。他の調査会社のサービスに比べてかなり安く、スピーディーに調査できるところが面白そうだと思いました。以前から弊社の調査設計など、細やかで迅速なご対応に信頼感があったので、まずは話を聞いてみようということになりました。調査の進め方もフォーマット化されており、時間もかからず、トライしやすいと感じたのが決め手です。

― 実際にCEP調査をご利用になって、どのような発見や気づきがありましたか？

岩渕： 「ワフードメイド」の酒粕パックを調査したのですが、我々が訴求してきた「洗い上がりのもちもち感」や「くすみを取り除く」といった強みはもちろん、それ以外の発見が大きかったです。

特に、これまで我々が訴求してこなかった「ハリ」や「若々しい肌」といった美容系のニーズや、「毛穴の汚れ、黒ずみを取り除きたい」といったポイントが、お客さまにとっては強い魅力として映っていたことがデータで明確になりました。

今回調査の対象となった「ワフードメイド 酒粕パック」(出典：株式会社pdc 公式サイト)

― 調査結果を、今後どのように活用されるご予定ですか？

岩渕： 早速、今回の調査結果を基にブランドの方向性等の社内提案を進めています。 発見された「毛穴の汚れ・黒ずみ」や「ハリ・若々しい肌」といった訴求を、今後の商品ラインナップにしっかりと反映させていきたいと考えています。

久保： まずは短期的にできる訴求の変更から着手し、中長期的には製品の中身のリニューアルも検討していきます。今回の調査で、次の一手を打つための明確なヒントが得られました。

― 最後に、弊社サービス全体の満足度や、今後の期待についてお聞かせください。

岩渕： 事前の打ち合わせから非常に丁寧で、調査の途中で回答が集まりにくいのでは、という不安があった際も、すぐに代替案をご提案いただくなど、非常に手厚くサポートしていただいたので大変満足しています。納期も早く、本当にやりやすかったですね。

初めてのCEP調査でしたが、想像以上の発見があり、トライアルとして非常にやってよかったと感じています。現在ちょうど別のブランドでもCEP調査をお願いしているところですが、他のブランドでもぜひ活用していきたいです。