消費者行動とは何？プロセスや影響を与える要素などを紹介
商品やサービスがあふれる現代において、消費者がなぜその商品を選び、購入に至るのかを理解することは、効果的なマーケティングを展開するうえで欠かせません。そうした「消費者行動」を深く読み解くことができれば、顧客のニーズを的確に捉えた商品開発や販売戦略の立案につながります。
今回の記事では、消費者行動の基本的な意味から、購買に至るまでの意思決定プロセス、行動に影響を与える要素などを解説します。
消費者行動とは？
消費者行動とは、消費者が商品やサービスを認知してから購入し、その後に評価するまでの一連の行動やプロセスを指します。単に「モノを買う」という行為だけでなく、なぜその商品に関心を持ったのか、どのように情報を集めて比較したのか、購入後にどう感じたのかといった、心理的な動きや意思決定の過程までを含む概念です。
消費者の行動の裏側には、必ず何らかのニーズや動機が存在します。それらを引き起こす要因は、個人の価値観や感情といった内面的なものから、家族や周囲の人間関係、文化といった外部環境まで多岐にわたります。
そうした消費者の行動や心理を体系的に理解し分析することは、マーケティング戦略を立てるうえで重要な土台となります。
消費者の購買意思決定プロセス
消費者が商品やサービスを購入するまでには、複数のステップがあります。そうした購買までの流れは「購買意思決定プロセス」と呼ばれ、大きく5つの段階に分けられます。
①ニーズ・課題の認識
購買行動の出発点となるのが、ニーズや課題の認識です。「お腹が空いた」「もっと便利な道具がほしい」といったように、理想と現実のギャップに気づき、それを満たしたい・解消したいという欲求が芽生える段階です。
そのニーズは、空腹などの内的な要因から生まれる場合もあれば、広告を目にしたり友人の持ち物を見たりといった外的な刺激によって喚起される場合もあります。消費者行動は、その課題認識をきっかけとして始まります。
②情報収集
ニーズを認識した消費者は、それを満たすための手段を求めて情報収集を行います。過去の経験や記憶から思い出す場合もあれば、インターネット検索や口コミサイト、SNS、店頭、家族や友人からのアドバイスなど、さまざまな情報源を活用します。
近年はスマートフォンの普及により、消費者が手軽に大量の情報へアクセスできるようになっており、この段階でどのような情報に触れるかが、次の比較・評価に大きな影響を与えます。
③選択肢の比較・評価
集めた情報をもとに、消費者は複数の選択肢を比較・評価します。価格や品質、機能、デザイン、ブランドイメージ、アフターサービスなど、さまざまな基準に照らし合わせながら、自分にとって最適な商品を絞り込んでいく段階です。
何を重視するかは人によって異なり、コストパフォーマンスを優先する人もいれば、ブランドの信頼性を重視する人もいます。企業にとっては、自社商品の強みをいかに訴求できるかが問われる重要な局面といえます。
④購入の意思決定
比較・評価を経て、消費者は最終的に購入する商品を決定します。ただし、購入を決めた後でも、店員の対応や在庫状況、キャンペーンの有無、周囲の意見といった要因によって、意思決定が変化することも少なくありません。
「買おうと思っていたが、別の商品に変える」というケースもあり、購入直前のわずかなきっかけが最終的な選択を左右します。この段階でスムーズに購入へと導く工夫が、企業には求められます。
⑤購入後の評価・行動
購買行動は、商品を購入して終わりではありません。消費者は購入後、その商品やサービスに満足したかどうかを評価します。期待どおりであれば満足につながり、リピート購入やブランドへの愛着、口コミによる推奨といった行動を生み出します。
反対に、期待を下回れば不満となり、返品や悪い評判の拡散につながることもあります。購入後の評価は、次回以降の購買行動にも影響を与えるため、企業にとって見逃せない部分です。
消費者行動に影響を与える要素
消費者の行動は、さまざまな要因が複雑に絡み合って形づくられています。
ここでは、消費者行動に影響を与える代表的な要素を4つの観点から解説します。
心理的要因
消費者の内面で働く心の動きを指します。動機や知覚、学習、信念、態度などがそれにあたり、購買行動を左右する重要な要素です。例えば、同じ商品であっても「品質が良さそう」と感じるか「割高だ」と感じるかは、消費者の知覚によって変わります。
また、過去の使用経験から得た学習や、ブランドに対して抱く信念・態度も、その後の選択に大きく影響します。
個人的要因
消費者一人ひとりの属性やライフスタイルに関わる要素です。年齢や性別、職業、収入、家族構成、価値観、趣味・嗜好などが含まれ、それらの違いによって求める商品やサービスは大きく変わります。
例えば、同じ飲料でも、健康志向の人は成分を重視し、忙しい人は手軽さを求めるといったように、個人の状況やライフスタイルが選択に反映されます。
社会的要因
消費者を取り巻く人間関係や集団から受ける影響を指します。家族や友人、職場の同僚といった身近な人々のほか、SNS上のインフルエンサーや所属するコミュニティなども、購買行動に影響を及ぼします。
「信頼する人がすすめていたから」「周囲で流行しているから」といった理由で商品を選んだ経験がある人も多いでしょう。準拠集団と呼ばれる、価値観や行動の基準となる集団の存在は、消費者の意思決定に少なからず作用します。
文化的要因
消費者が属する社会の文化や価値観、慣習などから受ける影響を指します。国や地域ごとの文化はもちろん、宗教や社会階層、世代ごとに共有される価値観なども含まれます。
例えば、食習慣や贈り物の風習、季節の行事などは、その地域特有の消費行動を生み出します。文化は消費者の価値観や好みに長期的な影響を与えるため、特に海外市場への展開を考える際には、その土地の文化を深く理解することが欠かせません。
消費者行動をマーケティングで活用する際には
消費者行動を理解することは、顧客のニーズを的確に捉えた商品開発や販売戦略の立案につながります。購買意思決定のプロセスや、行動に影響を与える要因を踏まえることで、消費者の心に響くアプローチを実現できるでしょう。
なお、消費者の心理や行動を深く理解したい場合には、蓄積されたデータから分析・比較ができる消費者リサーチツール「Knowns」の活用もおすすめです。
顧客構造の把握や競合比較、消費者の深層心理の可視化までをスピーディーに行えるため、消費者行動を捉えたマーケティング施策の立案に役立てられます。
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