NPS®とは？大手企業も導入している顧客分析手法について解説！
企業の成長や顧客ロイヤルティの向上に欠かせない指標として注目されている「NPS®（Net Promoter Score）」。
本記事では、NPS®の基本から実施方法、分析方法、活用法、メリット・注意点までを徹底解説します。
さらに、1万ブランド以上のNPS®データや、消費者意識データが見られるサービス「Knowns Biz」もご紹介します。
NPS®とは？
NPS®の由来
NPS®（Net Promoter Score）は、2003年に米国の経営コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーのフレッド・ライクヘルド氏によって提唱されました。
ライクヘルド氏は、顧客の忠誠度が企業の成長に直結することを発見し、NPS®を開発しました。
NPS®は、顧客が企業やブランドを他者に推薦する意向を数値化することで、顧客ロイヤルティを測定する指標として世界的に広がっています。
この背景には、競争が激化する市場環境で顧客の声をより的確に把握し、サービスや製品の改善につなげたいという企業のニーズが高まっていることがあります。
NPS®の計算方法
NPS®は、顧客に対して「この商品やサービスを友人や同僚にどの程度勧めたいと思いますか？」という質問を行い、0から10までの11段階で評価してもらいます。
その結果を以下の3つのカテゴリーに分類します。
- 推奨者(Promoters):9〜10点を付けた顧客。積極的に他者に推薦する可能性が高い。
- 中立者(Passives):7〜8点を付けた顧客。満足はしているが、積極的な推薦は期待できない。
- 批判者(Detractors):0〜6点を付けた顧客。不満を抱えており、否定的な口コミを広める可能性がある。
■NPS®のスコア イメージ
NPS®のスコアは、「推奨者の割合(%) － 批判者の割合(%)」で算出され、結果は-100から+100の範囲で表示されます。
顧客満足度との違い
NPS®と顧客満足度（CSAT）はしばしば混同されますが、両者には明確な違いがあります。
■NPS®と顧客満足度（CSAT）の違い
顧客満足度は、特定の製品やサービスに対する顧客の満足度を測定します。
一方で、NPS®は全体的な顧客ロイヤルティを測定し、その企業やブランドに対する顧客の感情をより広範に捉えます。
NPS®は、顧客が他人に推薦するかどうかという具体的な行動を通じて、長期的なロイヤルティを評価するため、企業の成長ポテンシャルをよりよく反映する指標とされています。
NPS®の分析方法
定量分析
NPS®の定量分析では、まず顧客から収集したスコアを数値データとして扱います。
推奨者、批判者、中立者の割合を計算し、それぞれのセグメントの特徴を分析します。
例えば、推奨者が多い場合、企業の強みや成功要因を特定し、それをさらに強化する戦略を考えます。一方、批判者が多い場合、その原因を特定し、改善策を講じることが重要です。
また、スコアの変動を時系列で追跡することで、マーケティングキャンペーンや製品改良の効果を評価することもできます。
■NPS®の時系列グラフ例
具体的な手法
- セグメント分析
年齢、性別、地域などの属性でグループ分けし、各セグメントのNPS®を比較する手法です。特定の属性によって顧客の満足度や推奨意向が異なる場合、どのセグメントに対してどのような改善が有効かを見極めることができます。
例えば、都市部の若年層のNPS®が高い一方で地方のシニア層が低い場合、地方のシニア層向けに使いやすいサービスの提供や、サポート体制の強化が改善策として考えられます。 - トレンド分析
時系列データを活用し、NPS®の推移や季節的な変動を分析する手法です。
たとえば、季節ごとやキャンペーン実施前後でNPS®の傾向が変化する場合、特定の時期や施策が顧客満足度にどう影響するかを把握することができます。年間を通じてNPS®が低下する傾向が見られた場合、改善施策の効果を測定しやすくなります。 - 相関分析
NPS®と売上高やリピート率など、他のKPIとの関連性を検証する手法です。NPS®が高い顧客ほどリピート購入が多いといった傾向が見られれば、顧客満足度の向上が直接的に売上拡大に寄与する可能性があると判断できます。
例えば、NPS®が改善したことでリピート率が増加している場合、ロイヤリティ強化施策が成果を上げていると考えられます。
定性分析
NPS®の定性分析では、顧客からの自由回答やコメントを詳しく分析します。
これにより、数値データでは捉えきれない顧客の感情や具体的なフィードバックを得ることができます。例えば、批判者のコメントを分析することで、具体的な不満点や改善ポイントを特定し、迅速な対応が可能となります。
また、推奨者のコメントからは、企業の強みや顧客が特に評価している点を把握し、それをアピールするマーケティング戦略を構築することができます。
具体的な手法
- テキストマイニング
コメントデータを解析し、頻出キーワードや表現を抽出する手法です。特定の製品やサービスに対する共通の評価ポイントや、不満が集中している項目を把握する際に役立ちます。
例えば、「アプリの使いやすさ」や「サポートの対応」に関する言葉が多く含まれている場合、ユーザー体験やカスタマーサポートの改善が検討ポイントとして浮かび上がります。 - テーマ分類
コメントやアンケート回答をテーマ別に分類し、改善点や評価されているポイントを整理する方法です。これは、具体的な改善施策を立てる際に役立ちます。
例えば、「アプリのUI・UX」「独自コンテンツの有無」「料金プラン」といったテーマごとに分けることで、それぞれに応じた施策を講じることが可能です。 - 感情分析
ポジティブ・ネガティブな表現を解析し、顧客が製品やサービスに対して、どのような感情を持っているかを把握する方法です。顧客が「喜んでいる」「不満を感じている」などの反応がわかるため、感情の強い不満が見られる箇所には特に迅速な対応が求められます。
例えば、特定の機能に対して「がっかりした」「期待外れ」といったネガティブな感情が多ければ、その機能を改善する優先度が高いと判断できます。
NPS®の活用
商品・サービスの改善ポイントを知る
NPS®を活用することで、企業は商品やサービスの具体的な改善ポイントを把握できます。
批判者のフィードバックを詳細に分析することで、顧客が不満を感じている具体的な要因を特定し、改善策を講じることが可能です。
また、推奨者からのポジティブなフィードバックを参考に、強みをさらに強化し、新たなマーケットチャンスを探ることもできます。
例えば、ある製品の機能が非常に高評価であれば、その機能を他の製品にも展開することが考えられます。
eNPS℠
eNPS℠（Employee Net Promoter Score）は、従業員に対してNPS®の質問を行い、従業員満足度やエンゲージメントを測定する手法です。
従業員に「あなたはこの会社を友人や同僚にどの程度薦めますか？」と質問し、その回答を基にスコアを算出します。eNPS℠を活用することで、企業は従業員の満足度やエンゲージメントを把握し、人材マネジメントや組織改善に役立てることができます。
■eNPS℠イメージ
高いeNPS℠を維持することは、従業員のモチベーション向上や離職率の低減につながり、結果的に企業全体のパフォーマンス向上に寄与します。
マーケティング戦略に活かす
NPS®をマーケティング戦略に活用することで、顧客ロイヤルティを高める効果的な施策を展開できます。
まず、推奨者の声をマーケティング素材として活用し、新規顧客獲得のための信頼性を高めます。
また、NPS®スコアを定期的にモニタリングし、キャンペーンやプロモーションの効果を評価することで、迅速かつ効果的なマーケティング戦略の修正が可能です。
さらに、批判者のフィードバックを元にした改善策をマーケティングコミュニケーションに反映することで、顧客の信頼を回復し、ブランドイメージを向上させることができます。
■ブランドイメージ向上のサイクル
NPS®のメリット・注意点
メリット
NPS®の最大のメリットは、そのシンプルさと実用性です。
1つの質問で顧客ロイヤルティを測定できるため、調査の負担が少なく、迅速なフィードバックが得られます。また、NPS®スコアは直感的で理解しやすく、全社的な指標として活用しやすい点も魅力です。
そして、NPS®は世界中の多くの企業が採用しており、業界や国を超えて比較が可能な国際的な標準指標です。これにより、自社のパフォーマンスを競合他社や業界平均と客観的に比較でき、グローバルな市場戦略の策定に役立てることができます。
さらに、NPS®は顧客の感情や行動を直接反映しているため、企業の成長や顧客維持に直結する具体的なインサイトを提供します。これにより、戦略的な意思決定がしやすくなります。
NPS®の主なメリットをまとめると、次のようになります。
- シンプルで直感的：質問が一つだけなので、顧客の回答負担が少ない。
- 国際的な標準指標：多くの企業が採用しており、業界や国を超えて比較可能。
- ロイヤリティの測定：顧客の忠誠心や推薦意向を直接的に評価できる。
注意点
NPS®を活用する際の注意点として、スコアだけに依存しないことが重要です。
NPS®スコアはあくまで一つの指標であり、他のKPI（Key Performance Indicators）と併せて総合的に評価する必要があります。
また、NPS®スコアの変動要因を正確に把握するためには、定性分析を併用し、顧客の具体的な声を反映させることが欠かせません。
さらに、NPS®の調査頻度やタイミングも慎重に設定する必要があります。頻繁すぎる調査は顧客に負担を掛け、逆効果となる可能性があるため、適切なバランスを保つことが求められます。
その他に、NPS®を評価・解釈する際、以下のような点に注意する必要があります。
- 文化的影響：国や地域によってスコアの傾向が異なる可能性がある。
- 数値の解釈：NPS®だけでは具体的な改善策を導き出すのが難しい場合がある。
- サンプルの偏り：回答者の属性が偏ると、結果が正確に反映されない可能性がある。
NPS®のデータも分かるKnowns Bizの紹介
様々なブランドのNPS®データを保有している
NPSを既に自社ブランドに関するNPS®調査を実施している企業もいると思いますが、都度調査を実施し、集計加工や分析をするのは手間のかかる作業です。
Knowns Bizは、様々なブランドのNPS®データを豊富に保有しており、企業が自社のNPS®を他社と比較するための貴重な情報を提供します。
■日本酒ブランド毎のNPS®データ表
これにより、自社の強みや改善点を客観的に評価し、競争優位性を高めることが可能です。また、業界全体のトレンドや競合ブランドをベンチマークすることで、企業がより戦略的な意思決定を行えるように後押しします。
「消費者の声」で定性情報を確認する方法
Knowns Bizは、NPS®スコアだけでなく、顧客からの定性情報も提供します。
「消費者の声」を通じて、具体的なフィードバックや意見を収集し、企業が顧客の真のニーズを理解するための支援を行います。
これにより、単なる数値データでは捉えきれないインサイトを得ることができ、より深い顧客理解を実現します。
■Knowns 消費者の声とNPS® 例
カジュアルリサーチで、さらに深堀り調査ができる
Knowns Biz上では、カジュアルリサーチという手軽で安価なセルフ型リサーチを行うことができます。NPS®だけでは分からないことを、さらに深堀って調査することができます。
例えば、顧客ロイヤリティの改善案を考え、複数案の中でターゲットの消費者にとって最も反応が良く、効果が見込まれるものを事前に見つけるといったシミュレーションをすることができます。
このような調査を行うことで、特定のテーマや課題に対する詳細なフィードバックを収集し、より具体的な改善策を導き出すことが可能です。
カジュアルリサーチは、柔軟かつ迅速に実施できるため、企業が市場の変化や顧客のニーズに迅速に対応するための強力なツールとなります。
まとめ
ここまで、NPS®分析について詳しく解説してきました。
NPS®（Net Promoter Score）は、顧客ロイヤルティを測定するためのシンプルかつ実用的な指標で、顧客が企業やブランドを他者に薦める意向を数値化することで企業成長に直結するインサイトを得られます。
この記事で紹介した内容を参考に、ぜひ自社でNPS®分析を活用してみてください。
Knowns 消費者リサーチ