関与度で変わるマーケティング｜適切な施策の選び方

マーケティング施策を考える際、「なぜこの商品は売れないのか」と悩んだ経験はありませんか。実は、「関与度」によって、効果的な施策は大きく変わってきます。

高額な家電を買うときは何日もかけて比較検討するのに、コンビニでガムを買うときはほとんど考えません。この違いを理解せずに施策を打つと、せっかくの予算が無駄になってしまいます。

本記事では、関与度の基本から実践的な施策の選び方まで、マーケティング担当者が押さえておきたい知識を体系的に解説します。

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関与度理論とは？マーケティングにおける重要性は何か

関与度理論は、消費者が商品購入にどれだけ関心を持ち、真剣に検討するかを示す考え方です。

1960年代にアメリカの研究者クルーグマンが提唱して以来、マーケティング戦略の基礎として活用されています。

なぜこの理論が重要なのでしょうか。それは、購買行動を予測できるからです。

関与度が高い商品と低い商品では、情報収集の方法も意思決定のプロセスも全く異なります。

まずは自社商材の関与度を正しく把握することが欠かせません。

消費者関与度とは何か？3つの決定要素とは

消費者関与度とは、購買時に消費者がその商品にどれだけ注意を払い、情報を集め、比較検討するかの度合いを指します。簡単に言えば、「どれだけ真剣に選ぶか」ということです。

関与度を決める要素は主に3つあります。

• 価格の高さ

最も分かりやすい要素です。数百万円する自動車と数百円のペットボトル飲料では、購入時の慎重さが全く違います。高額商品ほど失敗したときの損失が大きいため、消費者は慎重になるのです。

• 購入頻度の低さ

毎日買う食品と、一生に一度買うかどうかの結婚指輪では、検討の深さが異なります。頻繁に買わない商品ほど、経験値が少ないため情報収集に時間をかける傾向があります。

• 個人的な重要性

価値観や状況によって変わる要素です。例えば、アレルギー体質の方にとって食品の成分表示は極めて重要ですが、そうでない方はあまり気にしません。同じ商品でも、人によって関与度が変わることがあるのです。

アサエルの購買行動類型（4象限モデル）とは何か

アサエルは、関与度と商品間の差異という2つの軸で、消費者の購買行動を4つのパターンに分類しました。このモデルは、マーケティング戦略を考える上で非常に実用的です。

• 複雑な購買行動

関与度が高く、商品間の差異も大きい場合に見られます。自動車や住宅などが該当し、消費者は多くの情報を集めて慎重に比較検討します。購入後も自分の選択が正しかったか気にする傾向があります。

• 不協和解消型購買行動

関与度は高いものの商品間の差異が小さい場合です。カーペットや高級家具などが例として挙げられます。消費者は購入後に「本当にこれで良かったのか」と不安を感じやすく、自分の選択を正当化する情報を求めます。

• バラエティシーキング型購買行動

関与度は低いが商品間の差異が大きい場合です。お菓子や飲料などが該当し、消費者は気分や好奇心で商品を変えることを楽しみます。失敗してもリスクが小さいため、気軽に新しい商品を試す傾向があります。

• 習慣的購買行動

関与度も商品間の差異も低い場合です。塩や砂糖などの日用品が典型例で、消費者はほとんど考えずに習慣的に同じ商品を買い続けます。

この4つの分類を理解することで、自社商材に適したアプローチが見えてきます。

高関与商材の特徴とは？どのようなマーケティング戦略が効果的か

高関与商材は、消費者が購入に際して多くの時間と労力をかける商品です。失敗したときの影響が大きいため、慎重な意思決定プロセスを経ます。

高関与商材にはどのようなものがあるか？購買行動の特徴は

高関与商材の代表例は、住宅、自動車、高級家電、保険、教育サービスなどです。これらに共通するのは、価格が高く、長期間使用し、生活に大きな影響を与えるという点です。

例えば、マンション購入を考える方は、立地、価格、間取り、周辺環境、資産価値など多くの要素を検討します。複数の物件を見学し、住宅ローンの条件を比較し、家族と何度も話し合います。この検討期間は数ヶ月から数年に及ぶこともあります。

購買行動の特徴として、情報収集の徹底性が挙げられます。

消費者は公式サイト、比較サイト、口コミ、専門誌など、あらゆる情報源を活用します。営業担当者に詳しい説明を求めることも多いです。

高関与商材に効果的な施策とは

高関与商材のマーケティングでは、消費者の情報ニーズに応える詳細なコンテンツが不可欠です。

詳細な製品情報の提供が基本となります。スペック、機能、メリット、使用シーンなどを具体的に説明するコンテンツを用意しましょう。技術的な詳細も省略せず、専門的な質問にも答えられる体制を整えることが大切です。

また比較検討を支援するツールも効果的です。競合製品との比較表、シミュレーター、診断ツールなどを提供することで、消費者の意思決定をサポートできます。例えば、住宅ローンのシミュレーターや、自動車の維持費計算ツールなどが該当します。

信頼性を高める施策として、第三者の評価や専門家の推薦、詳細な導入事例などが有効です。実際の使用者の声や、長期使用後のレビューは特に説得力があります。

ほかにも体験機会の創出も重要な施策です。ショールーム、試乗会、無料トライアル、デモンストレーションなどを通じて、実際に商品を体験してもらいます。

購入後のフォローアップを忘れてはいけません。購入後の不安を解消するため、使い方ガイド、定期的な情報提供、アフターサポートを充実させます。消費者が自分の選択に満足し続けられるよう、継続的にコミュニケーションを取ることが大切です。

低関与商材の特徴とは？どのようなマーケティング戦略が効果的か

低関与商材は、消費者がほとんど考えずに購入する商品です。価格が安く、購入頻度が高く、失敗してもリスクが小さいという特徴があります。

低関与商材にはどのようなものがあるか？購買行動の特徴は

低関与商材の代表例は、日用品、食品、飲料、文房具、雑貨などです。コンビニやスーパーで日常的に購入する商品の多くが該当します。

例えば、コンビニでペットボトルのお茶を買うとき、多くの方は数秒で決めます。いつも買っている銘柄があればそれを選び、なければ目についたものや安いものを選びます。

購買行動の特徴として、意思決定の速さが挙げられます。

消費者は商品を見てから購入を決めるまで、わずか数秒から数十秒しかかけません。直感的に選び、深く考えることはありません。

習慣性の高さも重要な特徴です。一度気に入った商品があれば、特に理由がない限り同じものを買い続けます。「いつものやつ」という感覚で、無意識に手が伸びるのです。

低関与商材に効果的な施策とは

低関与商材のマーケティングでは、瞬間的な認知と好感度の向上が重要です。

ブランド認知の向上が最優先課題となります。消費者が店頭で商品を見たとき、「見たことがある」「聞いたことがある」と感じてもらうことが重要です。テレビCM、交通広告、SNS広告などを活用し、繰り返し接触機会を作りましょう。

またパッケージデザインの最適化も効果的です。店頭で目立つ色使い、分かりやすいロゴ、手に取りたくなる形状などを工夫します。数秒で判断される商品だからこそ、視覚的なインパクトが購買を左右します。

店頭プロモーションは低関与商材の王道施策です。目立つ陳列位置の確保、POP広告、試食・試飲、期間限定の値引きなどが有効です。レジ前や通路の端など、目につきやすい場所に配置することで、衝動買いを促進できます。

ほかにも習慣化を促す施策として、定期購入の仕組みや、ポイントプログラムなどが効果的です。一度購入してもらったら、継続的に買ってもらえるような仕掛けを作ります。

購買行動モデル（AIDMA・AISAS）と関与度はどう関係するのか

購買行動モデルは、消費者が商品を知ってから購入するまでのプロセスを段階的に示したものです。代表的なモデルにAIDMA（アイドマ）とAISAS（アイサス）があります。

AIDMAは、Attention（注意）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の頭文字を取ったモデルです。一方、AISASは、Attention（注意）、Interest（興味）、Search（検索）、Action（行動）、Share（共有）という、インターネット時代の消費者の行動を反映したモデルです。

関与度によって消費者行動はどう変わるのか

高関与商材では、購買行動モデルの各段階が明確に現れ、それぞれに時間がかかります。

例えば、自動車購入を考える消費者は、まずCMや広告で注意を引かれ（Attention）、興味を持ったら詳しい情報を検索します（Interest、Search）。複数のメーカーのサイトを見比べ、試乗に行き、家族と相談します。この段階で数週間から数ヶ月かかることも珍しくありません。

低関与商材では、これらの段階が圧縮され、ほぼ同時に起こります。コンビニでガムを買う場合、商品を見て（Attention）、「美味しそう」と思い（Interest）、すぐに手に取って購入します（Action）。全プロセスが数秒で完結するのです。

計画購買と非計画購買の実態とは

消費者の購買行動は、計画購買と非計画購買に大きく分けられます。

• 計画購買

事前に何を買うか決めてから店舗やサイトを訪れる購買行動です。高関与商材のほとんどは計画購買です。消費者は購入前に情報を集め、予算を確保し、購入のタイミングを計画します。

• 非計画購買

店舗やサイトを訪れてから購入を決める行動です。低関与商材に多く見られます。調査によると、スーパーマーケットでの購買の約60〜70%が非計画購買だと言われています。これは、低関与商材が多く、店頭での刺激が購買を左右することを示しています。

マーケティング施策を考える際は、自社商材が計画購買されるのか非計画購買されるのかを見極めることが重要です。

低関与商材を高関与化するにはどうすればよいか？4つの方法

低関与商材は利益率が低く、価格競争に陥りやすいという課題があります。そこで、低関与商材を高関与化することで、ブランド価値を高め、価格競争から脱却する戦略が注目されています。

具体的な方法を4つ紹介します。

• 1. 機能的価値の向上

商品の性能や品質を高めることで関与度を上げる方法です。例えば、普通の歯磨き粉は低関与商材ですが、「歯周病予防」「ホワイトニング効果」などの機能を強調することで、消費者は「どれを選ぶか」を真剣に考えるようになります。

• 2. 情緒的価値の付加

商品に物語やライフスタイルを結びつける方法です。単なる飲料水ではなく、「南アルプスの天然水」というストーリーを持たせることで、消費者の感情に訴えかけます。コーヒーチェーンのスターバックスは、単なるコーヒーではなく「サードプレイス（第三の場所）」という体験価値を提供することで、低関与になりがちな飲料を高関与化することに成功しました。

• 3. パーソナライゼーション

個人に合わせたカスタマイズを提供する方法です。自分だけの商品を作れるとなると、消費者は真剣に選択肢を検討します。例えば、ナイキのNikeiDは、スニーカーの色やデザインを自分でカスタマイズできるサービスです。「自分だけの一足」という価値が関与度を高めています。

• 4. コミュニティの形成

商品を中心としたファンコミュニティを作る方法です。他のユーザーとの交流や情報交換の場を提供することで、商品への愛着が深まります。化粧品ブランドが美容情報を共有するコミュニティを運営したり、食品メーカーがレシピ投稿サイトを作ったりすることで、単なる商品購入以上の関係性を構築できます。

マズローの欲求理論をどう活用すればよいか

マズローの欲求5段階説は、人間の欲求を階層的に整理した理論です。低次から順に、生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、承認欲求、自己実現欲求の5つがあります。

この理論を活用することで、低関与商材を高関与化できます。

• 安全欲求への訴求

健康や安全性を強調する方法です。「無農薬」「添加物不使用」「アレルギー対応」などの訴求により、消費者は「安全なものを選びたい」という意識が高まり、関与度が上がります。特に、子どもを持つ親御さんや健康意識の高い層には効果的です。

• 承認欲求への訴求

「これを選ぶ自分はセンスがいい」「周りから認められる」という価値を提供します。限定商品、高級ライン、デザイナーコラボなどにより、商品を通じて自己表現できるようにします。

• 自己実現欲求への訴求

最も高次の欲求に応えるアプローチです。「環境に配慮した選択」「社会貢献につながる購入」といった価値を提供します。フェアトレード商品やエシカル消費を訴求することで、「より良い社会を作る一員になりたい」という欲求に応えられます。

マズローの理論を活用する際のポイントは、ターゲット層がどの欲求段階にいるかを見極めることです。基本的な欲求が満たされていない層には低次の欲求に訴求し、すでに満たされている層には高次の欲求に訴求することで、効果的に関与度を高められます。

購買後の行動と顧客満足（CS）はどう評価するのか

購買は終わりではなく、消費者との関係の始まりです。購買後の行動と顧客満足度を適切に評価し、改善することで、リピート購入や口コミによる新規顧客獲得につながります。

顧客満足（CS：Customer Satisfaction）は、商品やサービスが消費者の期待をどれだけ満たしたかを示す指標です。高関与商材では特に、購買後の満足度が次の購買行動に大きく影響します。

期待と実績のギャップ分析が基本的なアプローチです。消費者が購入前に持っていた期待と、実際に使用した後の評価を比較します。期待を上回れば満足度は高く、下回れば不満が生じます。重要なのは、過度な期待を持たせないことです。誇大広告で期待値を上げすぎると、実際の商品が良くても不満につながります。

また使用後の行動観察も重要な評価方法です。リピート購入率、使用頻度、追加購入の有無などから、実際の満足度を推測できます。アンケートでは「満足」と答えても、実際には再購入しないケースもあるため、行動データの方が信頼性が高い場合があります。

高関与商材では、購買後の不協和（認知的不協和）が生じやすいことに注意が必要です。高額な買い物をした後、「本当にこれで良かったのか」と不安になる心理状態です。この不協和を解消するため、購入後のフォローアップが重要になります。

NPSと顧客ロイヤルティの関係とは

NPS（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）は、顧客ロイヤルティを測定する指標として広く使われています。

NPSが優れているのは、単なる満足度ではなく、「他人に勧めるかどうか」という行動意向を測定する点です。本当に満足している消費者だけが、自分の評判をかけて他人に勧めます。

推奨者は、リピート購入率が高く、購入金額も大きく、長期的な顧客価値（LTV：Life Time Value）が高い傾向があります。さらに、推奨者は実際に口コミを広げてくれるため、新規顧客獲得のコストを下げる効果もあります。

関与度との関係で言えば、高関与商材ほどNPSの影響が大きくなります。高額な商品を購入する際、消費者は友人や家族の推奨を重視するからです。低関与商材でも、「これ美味しいよ」という推奨が購買のきっかけになることは多いです。

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参考：NPS®分析とは？4象限分析など定量・定性分析手法を徹底解説

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関与度理論を活用したマーケティング施策はどう立てるのか

関与度理論を実際のマーケティング施策に落とし込むには、体系的なアプローチが必要です。

まず、市場と競合の分析から始めます。自社商材が属するカテゴリー全体の関与度傾向を把握しましょう。同じカテゴリーでも、ブランドによって関与度が異なる場合があります。例えば、腕時計というカテゴリーでも、数千円のファッションウォッチは低関与ですが、数十万円の高級時計は高関与です。

次に、ターゲット顧客の行動分析を行います。実際の消費者がどのように情報収集し、どのくらいの時間をかけて購入を決めているかを調査します。アンケート、インタビュー、行動データ分析などを活用しましょう。

• 高関与と判断された場合

詳細な製品情報を提供するコンテンツマーケティング、比較検討を支援するツールやガイドの作成、専門家や第三者の評価・推薦の獲得、体験機会の提供、購入後のフォローアップとコミュニティ形成などが効果的です。

• 低関与と判断された場合

ブランド認知を高める広告キャンペーン、目立つパッケージデザインと陳列戦略、店頭プロモーションとPOP広告、試食・試飲などの体験型プロモーション、SNSでのバイラル施策、習慣化を促すリマインド施策などが有効です。

施策実施後は、KPI（重要業績評価指標）を設定し、定期的にモニタリングしましょう。高関与商材であれば、資料請求数、問い合わせ数、商談化率などが重要です。低関与商材であれば、ブランド認知率、店頭での手に取られる割合、リピート購入率などを追跡します。

よくある失敗パターンとは？実践時に注意すべきポイントは

関与度理論を実践する際、多くの企業が陥りがちな失敗パターンがあります。

• 関与度の誤認識

最も多い失敗です。特に、企業側は自社商品に愛着があるため、実際よりも高関与だと思い込みがちです。この失敗を避けるには、実際の消費者の行動を観察し、データに基づいて判断することが重要です。

• 施策のミスマッチ

典型的な失敗です。低関与商材なのに、長文の説明記事や詳細な比較コンテンツを作成しても、ほとんど読まれません。逆に、高関与商材なのに、表面的な広告だけで詳細情報を提供しないと、消費者は不安を感じて購入に至りません。

• 一貫性の欠如

広告では高関与商材として詳細な情報を提供しているのに、Webサイトは簡素で情報が不足している、といった矛盾があると、お客様は混乱し、購買意欲が低下します。

• 関与度の固定化

「この商品は低関与だから」と決めつけて、高関与化の可能性を探らないのは機会損失です。固定観念にとらわれず、新しい価値提案を考えることが大切です。

ほかにも購入後のフォロー不足も見逃せません。特に高関与商材で多い失敗が、購入までは手厚くサポートするのに、購入後は放置してしまうケースです。購入後の満足度向上にも投資することで、リピート購入や推奨につながります。

データを使って消費者を理解する

実際に消費者を理解するには消費者データが有効的です。ここではKnowns にあるデータや新しく取得するデータでどのようなブランド調査ができるのかを紹介します。

・CEP分析×Knowns　カップアイス市場編

CEP（カテゴリーエントリーポイント）とは特定のカテゴリーを購入しようと想起するオケージョン（機会）のことです。CEPを知ることにより、同カテゴリーがどのように購入されるのかの理解が深まり、様々なCEP軸でのブランド分析をすることで市場や競合に対してのブランドがもつ課題や取るべき戦略が見えてきます。

Knownsではブランドの競合データ収集・分析をすることで、CEPを見つけて自社との差別化できるポイントを発見します。

カップアイスブランドの場合、まずどういったときにカップアイスが欲しいかという項目でCEP毎での複数ブランドの数値を比較します。

この数値をみて、自社ブランドが競合と比較してどのCEPが得意なのか不得意なのかを見極めます。

そのうえで、差別化ポイントになりそうなCEPを見つけたらより詳しく深堀していきます。気になる続きは是非こちらの資料からご覧ください。

よくある質問（FAQ）

Q1: 自社商材の関与度を判断する簡単な方法は？

購入検討にかける時間を聞くのが最も確実です。数秒〜数分なら低関与、数日以上なら高関与と判断できます。

Q2: BtoB商材の関与度は？

一般的に高関与です。金額が大きく、複数人で意思決定するためです。

Q3: サブスクリプションの関与度は？

初回契約時は高関与、継続時は低関与になる傾向があります。

Q4: 関与度を高めすぎるリスクは？

情報過多で選択を面倒に感じさせることです。必要十分な情報量を意識しましょう。

まとめ

関与度理論は、顧客理解と施策設計の軸になります。高関与商材では「納得感」、低関与商材では「瞬間的な好感」が鍵です。

まずは自社商材の関与度を診断し、顧客の行動に合った施策を選びましょう。関与度という視点を持つことで、これまで見えなかった顧客の心理が見えてくるはずです。