失敗しない市場調査の実施方法｜目的に応じた手法とその手順

ビジネスの成功には、お客様のニーズを正確に把握することが欠かせません。しかし現実には、多くの企業が「きっとこうだろう」という推測で商品開発や戦略を決めてしまい、思うような成果が出ずに悩んでいます。

そんな状況を打破する方法が市場調査です。正しく実施すれば、競合に一歩先んじて、事業成功の可能性を格段に高められます。

この記事では、基礎知識から実践的な進め方まで、失敗しないためのポイントを分かりやすくお伝えします。

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市場調査とは

市場調査の定義と目的

市場調査とは、商品やサービスを開発・販売する前に、お客様のニーズや市場の動きを体系的に調べることです。

要するに「お客様が本当に求めているものは何か？」を科学的に明らかにする作業です。

主な目的は、ビジネス判断に必要な情報を集めることです。たとえば新しいスマートフォンアプリを作るとき、「どの年代の人が、どんな機能を欲しがっているのか」を把握することが重要です。また、価格設定においても「いくらまでなら支払ってもらえるか」という重要な判断材料が必要になります。

勘や経験も大切ですが、それだけでなく実際のデータに基づいて戦略を立てることで、成功の確率がぐっと上がります。特に新規事業や新商品開発では、調査なしで進めるのは危険すぎるといえるでしょう。

市場調査が必要な理由

現在の市場環境は、これまでにないほど変化が激しくなっています。お客様の価値観は多様化し、新しい技術やサービスが次々と生まれています。SNSの影響で情報の拡散スピードも格段に上がり、トレンドの移り変わりが非常に早くなりました。

こうした状況で、勘と経験だけに頼った判断は非常にリスクが高いです。実際、調査を十分にせずに失敗した企業の事例は枚挙にいとまがありません。ある飲料メーカーは「健康志向の高まり」という漠然とした認識だけで新商品を開発しましたが、実際の消費者が求めていたのは「手軽さ」で、商品は市場で受け入れられませんでした。

逆に、しっかりと調査を行った企業は競合よりも有利なポジションを築けています。調査で得られたデータは、商品開発から販売戦略まで、あらゆる場面で活用できる貴重な財産になるのです。

調査方法の種類と特徴

定量調査と定性調査

調査方法は大きく「定量調査」と「定性調査」に分けられます。どちらも一長一短があるので、目的に応じて使い分けることが大切です。

定量調査は、数字で表せるデータを大量に集める方法です。アンケートが代表例で、「商品Aを買いたい人は全体の65%」といった具体的な数値が分かります。市場の規模感を掴みたいとき、統計的な裏付けが必要なときに威力を発揮します。サンプル数が多いほど信頼性が高まりますが、一般的には最低300サンプル程度は必要とされています。

定性調査は、数字では表現しにくい「なぜそう思うのか」「どのように感じるのか」といった深い部分を探る方法です。インタビューやグループディスカッションがこれにあたります。お客様の本音や感情、購買に至るまでのプロセスを詳しく理解できるのが特徴です。

効果的なのは、両方を組み合わせることです。まず定量調査で全体像を掴み、定性調査で背景にある理由や感情を深掘りする流れがおすすめです。たとえば、アンケートで「価格が高い」という回答が多かった場合、インタビューで「なぜ高いと感じるのか」「どの程度なら適正だと思うか」を詳しく聞くことで、より実用的な情報が得られます。

1次調査と2次調査の使い分け

情報の集め方によって、1次調査と2次調査に分類することもできます。

1次調査（プライマリーリサーチ）は、自分たちの目的のために新しくデータを集める方法です。自社でアンケートを取ったり、インタビューしたりするのがこれです。欲しい情報をピンポイントで得られますが、時間とコストがかかります。また、調査設計のスキルも必要になります。

参考：Knowns 消費者リサーチ

2次調査（セカンダリーリサーチ）は、すでにある資料やデータを活用する方法です。政府統計や業界レポート、学術論文などを分析して、必要な情報を取り出します。短時間でコストを抑えて実施できますが、完全に求める内容とマッチしない場合もあります。

参考：政府統計の総合窓口

効率的な進め方は、まず2次調査で市場の全体像を把握し、その後1次調査で具体的な課題を詳しく調べることです。この順序で進めることで、1次調査の設計もより精度の高いものになります。

主な調査手法と選び方

アンケート調査

アンケート調査は最も一般的で、多くの企業が取り入れやすい手法です。同じ質問を多くの人に聞いて、統計的に分析することで市場の傾向が見えてきます。

現在はオンラインアンケートが主流で、従来の郵送や電話と比べて短期間で大量のデータを集められます。回答者も都合の良い時間に答えられるので、参加してもらいやすいのもメリットです。スマートフォンの普及により、移動中や空き時間に気軽に回答してもらえるようになりました。

成功の鍵は質問の作り方にあります。「この商品は良いと思いますか？」のような曖昧な質問では有効なデータが得られません。「この商品を友人に勧める可能性はどの程度ですか？」のように、具体的で答えやすい質問を心がけましょう。

また、質問の順序も重要です。一般的な質問から具体的な質問へ、答えやすい質問から答えにくい質問へという流れで設計すると、回答者の負担を軽減できます。

専門家サポート付きセルフ型アンケートKnownsのカジュアルリサーチ

Knownsのセルフ型アンケートであるカジュアルリサーチは調査に慣れていないまたはあまり時間も労力もかけられないという方におすすめです。

設問自由設計

目的に応じて1問から自由にカスタマイズ可能。細かなニュアンスの検証や深掘りにも対応できます。

スピード納品

最短1日で300件のアンケート回収が可能。即日で仮説検証〜社内共有資料に活用できます。
ノウンズの既存パネル(=共通データと連携可能な生活者)から回収。仮説との一貫した比較や追跡もスムーズ。

低コスト

1問1回収あたり約5〜10円という圧倒的なコストパフォーマンス。少額から試せるため、柔軟な運用が可能

CSV出力

回収したデータはすぐにCSVで出力。ExcelやBIツールへの連携、社内共有にも便利です。

専門家のサポート付きで進められるので安心して調査を実施することができます。

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インタビュー・観察調査

インタビュー調査は、対象者と直接話すことで深い洞察を得る手法です。アンケートでは分からない感情や動機、行動の背景を詳しく探れます。

個別インタビューでは一対一でじっくり話を聞けます。プライベートな空間なので、本音を聞きやすいのが特徴です。グループインタビューでは、参加者同士の会話から思わぬ発見が生まれることもあります。「あ、その通り！」と他の人の意見に共感して、普段は意識していない本音が出てくるケースもよくあります。

観察調査は、実際の行動を客観的に記録する方法です。お客様が店舗でどう動くか、ウェブサイトでどのページを見るかなど、言葉では表現しにくい行動パターンを把握できます。最近では、アイトラッキング技術を使って、どこを見ているかを詳細に分析する手法も普及しています。

時間と専門性が必要ですが、数字だけでは見えないお客様の本当の姿を理解するには欠かせない手法です。

デスクリサーチ

デスクリサーチは、すでにある情報を使って市場を分析する手法です。インターネットの普及で、以前より格段に多くの情報にアクセスできるようになりました。

政府統計は信頼性が高く、基礎データとして重宝します。総務省の家計調査や経済産業省の商業統計など、様々なデータが無料で公開されています。業界団体が発行するレポートも有用で、市場規模や成長率などの基本情報を効率的に収集できます。

最近では、SNSやレビューサイトも貴重な情報源です。お客様の生の声を大量に集めて分析することで、従来の調査では見えなかった市場の動きを発見できる可能性があります。ただし、これらの情報は偏りがある可能性もあるので、複数の情報源を組み合わせて判断することが重要です。

目的に応じた手法の選び方

手法選択の判断基準

調査手法を選ぶ際は、以下の要素を総合的に検討することが重要です。

目的による選び方：
新商品のコンセプト検証や消費者の潜在ニーズを探りたい場合は、インタビュー調査が適しています。市場規模の把握や購入意向の定量的な測定が必要なら、アンケート調査が効果的です。競合分析や業界動向の把握が目的なら、まずデスクリサーチから始めるのが効率的でしょう。

予算による選び方：
予算が限られている場合は、デスクリサーチを徹底的に行い、必要に応じてオンラインアンケートで補完する方法がおすすめです。十分な予算があるなら、複数の手法を組み合わせてより包括的な調査が可能になります。

期間による選び方：
急いで結果が欲しい場合は、デスクリサーチやオンラインアンケートが有効です。短期間で基本的な情報を収集できます。じっくり深い洞察を得たいなら、インタビューや観察調査に時間をかける価値があります。

対象者による選び方：
高齢者が多いターゲットの場合は電話調査、若年層が中心ならオンライン調査やSNS分析が効果的です。BtoB市場の場合は、意思決定者に直接アプローチできるインタビューの重要性が高まります。

効果的な組み合わせパターン

実際の調査プロジェクトでは、複数の手法を組み合わせることで、より価値の高い結果が得られます。

基本パターン（包括的調査）

デスクリサーチで市場の全体像を把握
アンケート調査で定量的な傾向を確認
インタビュー調査で背景要因を深掘り

このパターンは最も確実ですが、時間とコストがかかります。重要な戦略判断を行う際に推奨される手法です。

効率重視パターン（予算制約あり）

デスクリサーチを徹底的に実施
最小限のオンラインアンケートで重要ポイントを確認

予算を抑えながら基本的な情報を収集できます。中小企業や調査の初期段階に適しています。

スピード重視パターン（時間制約あり）

デスクリサーチとオンラインアンケートを並行実施
必要に応じて短時間のインタビューを追加

短期間で必要最小限の情報を効率的に収集できます。緊急度の高いプロジェクトに向いています。

どの組み合わせを選ぶかは、調査の重要度、利用可能なリソース、期待する精度を総合的に判断して決定しましょう。完璧を求めすぎず、制約の中で最大の価値を生み出すことが重要です。

実際に調査を進める5つのステップ

ステップ1：何を知りたいかを明確にする

調査の成功は、明確な目的設定から始まります。「なんとなく市場を知りたい」という曖昧な動機では、使える結果は得られません。

目的はできるだけ具体的に設定しましょう。「新商品の市場性を知りたい」ではなく、「30代女性の新商品に対する購入意向と、購入をためらう理由を明らかにしたい」といった具体性が必要です。さらに、「調査結果をどのように活用するか」も事前に明確にしておくべきです。

予算と期間の制約も現実的に考慮することも大切です。理想と現実のバランスを取ることが、実務では何より重要になります。限られた予算の中で最大の効果を得るために、優先順位をつけて調査項目を絞り込みましょう。

ステップ2：調査方法を決めてサンプルを設計する

目的がはっきりしたら、具体的な調査方法を決めます。定量調査か定性調査か、それとも両方を組み合わせるかを検討しましょう。

サンプリング（調査対象者の選び方）は調査の信頼性を左右します。調べたい集団（例：20代の会社員女性）をきちんと代表するサンプルを選ぶことが大切です。地域、年齢、職業などの属性が偏らないよう注意が必要です。

質問内容は、回答者が理解しやすく、調査目的に合ったものを作成します。専門用語は避けて、日常的な言葉を使うのが基本です。また、質問数も適切に調整し、回答者の負担にならないよう配慮しましょう。一般的に、アンケートは15分以内で回答できる分量が理想的とされています。

ステップ3：実際にデータを集める

いよいよ調査の実施段階です。計画通りにデータを集めることに集中しましょう。オンライン調査なら、システムがちゃんと動くか確認し、回答状況をこまめにチェックします。

データ収集中は、回答率や回答の質を継続的に監視します。思ったより回答率が低かったり、明らかにいい加減な回答が多かったりする場合は、調査方法の見直しが必要かもしれません。途中で調査対象者を追加したり、インセンティブを見直したりする柔軟性も必要です。

品質管理は調査の信頼性に直結するので、ここは妥協できません。回答内容に矛盾がないか、極端に短時間での回答がないかなど、データクリーニングの作業も重要です。

ステップ4：データを分析して意味を読み取る

集めたデータは、目的に沿って体系的に分析します。単純な集計だけでなく、データ同士の関係性や傾向を読み取ることが重要です。

定量データなら、統計ソフトを使って相関分析やクロス集計を行います。たとえば、年代別の購入意向の違いや、価格感度と品質重視度の関係などを明らかにします。定性データなら、インタビュー内容を整理して共通するテーマやパターンを見つけ出します。

分析結果は、調査目的に照らして解釈しましょう。データが示す事実と、その事実がビジネスにとって何を意味するのかを区別して整理することが大切です。客観的な事実と主観的な解釈を混同しないよう注意が必要です。

ステップ5：報告書を作成して提言をまとめる

調査結果は、意思決定者が理解しやすい形で報告する必要があります。専門的な分析結果を、ビジネスの文脈で読み替えることが求められます。

報告書には、調査の背景・目的、方法、結果、そして具体的な提言を盛り込みます。特に提言部分では、調査結果を受けて「何をすべきか」を明確に示すことが重要です。グラフや図表を効果的に使い、視覚的に分かりやすい資料作りを心がけましょう。

報告書は調査の成果物であると同時に、次のアクションの出発点でもあります。実行可能で具体的な提言を含めることで、調査の価値を最大化できます。

競合分析と市場規模の調べ方

競合他社をどう調べるか

競合分析は、自社の立ち位置を正確に把握し、効果的な戦略を立てるために欠かせません。まずは公開されている情報を徹底的に活用しましょう。

競合企業のウェブサイト、プレスリリース、IR資料、採用情報などから多くの情報を得られます。新商品の発表時期や価格設定、マーケティングメッセージなどは公開情報で十分把握できます。また、店舗やサービスの実地調査も有効です。実際に競合の店舗を訪問したり、サービスを利用したりすることで、お客様体験の質や運営方法を直接確認できます。

ほかにもSNSやレビューサイトでの評判分析も効果的です。お客様が競合の商品やサービスをどう評価しているかを大量に集めて分析すれば、競合の強みや弱みが客観的に見えてきます。特に、お客様が何に満足し、何に不満を持っているかを知ることで、自社の差別化ポイントを見つけることができます。

ただし、企業秘密の不正取得や虚偽の身分での情報収集は絶対に避けなければなりません。

市場規模を正確に算出する

市場規模の把握は、事業計画や投資判断において極めて重要です。正確な数字を出すことで、自社の成長可能性や参入の妥当性を判断できます。

トップダウン・アプローチ：
大きな市場から段階的に絞り込む方法です。日本の食品市場全体→冷凍食品市場→冷凍パスタ市場といった具合に絞り込んでいきます。政府統計や業界統計を使えば、比較的短時間で概算値を得られます。

ボトムアップ・アプローチ：
個別の要素から積み上げて全体を推計する方法です。「対象顧客数×平均購入単価×購入頻度」といった計算で市場規模を出します。より精密な推計ができますが、基礎データの収集に時間がかかります。

両方のアプローチを併用して結果を検証するのがおすすめです。大きく違う結果が出た場合は、前提条件や計算過程を見直してみてください。また、市場は時間とともに変化するので、過去のトレンドを分析して将来の成長率を予測することも重要です。

調査サービスの選び方

従来型とデータ活用型、どちらを選ぶ？

調査サービスは大きく従来型とデータ活用型に分けられます。それぞれに特徴があるので、目的や予算に応じて選択しましょう。

従来型サービス：
専門の調査員による丁寧なヒアリングと分析が売りです。複雑な調査設計や高度な分析が必要な場合に適しています。品質は高い一方で、費用と時間がかかります。特に、新規性の高い商品やサービスの調査では、専門家の知見が重要になります。

データ活用型サービス：
既存のデータベースやAI技術を活用して効率的に調査を行います。短期間で結果を得られ、コストも比較的抑えられます。ただし、標準化された調査項目に限定される場合があり、独自性の高い調査には向かない場合もあります。

最近は両方の特徴を組み合わせたハイブリッド型も登場しています。基本分析はAIが担当し、解釈や提言は専門家が行うという分業により、品質と効率性を両立させています。

目的に応じたサービス選択のポイント

調査の目的に応じて最適なサービスを選ぶことが重要です。目的と手法のミスマッチは、期待した成果が得られない主な原因になります。

たとえば新商品開発なら、お客様の潜在ニーズを深く理解する必要があります。この場合、定性調査に強みを持つサービスや、創造的な調査手法を提供するサービスが適しています。

市場参入の判断材料として市場規模を把握したいなら、統計データの分析に長けたサービスが有効です。既存データの活用により、比較的短期間で信頼性の高い情報を得ることができます。

状況に合わせた組み合わせやサービスの選択をしていきましょう。

ハイブリッド型Knowns 消費者リサーチ

従来型とデータ活用型の両方を兼ね備えたサービスの一つがKnowns 消費者リサーチです。

すぐにデータが欲しいというときは既に格納されているデータを引き出せるデータプラットフォームの機能があり、一方で個別でほしいデータがあるというときには独自にアンケート設計・配信ができるカジュアルリサーチという機能があります。

専門家のサポートもありながら、利用者の状況に応じてデータ活用をすることができます。

詳しいサービス詳細やトライアルはまず資料ダウンロードからご覧ください。

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よくある失敗パターンと成功のコツ

失敗を避けるための注意点

よくある失敗パターンを知っておけば、事前に対策を打てます。

最も多いのは、調査目的が曖昧なまま始めてしまうことです。

「とりあえず市場を知りたい」という漠然とした動機では、使える結果は得られません。

調査開始前に「何を知りたいのか」「その情報をどう活用するのか」を明確にすることが重要です。

サンプルの偏りも要注意です。たとえば、インターネット調査だけに頼ると、高齢者の意見が十分に反映されない可能性があります。調査対象の特性を理解し、適切なサンプリング手法を選択する必要があります。

ほかにも質問設計の不備もよく見られます。誘導的な質問や理解しにくい質問は、回答の信頼性を損ないます。第三者にチェックしてもらったり、事前テストを行ったりすることが有効です。

忘れてはいけないのは結果の解釈における主観的バイアスです。調査者の期待や先入観が結果の解釈に影響を与える可能性があります。客観的な分析を心がけ、複数の視点から結果を検討することが重要です。

予算設定の現実的な考え方

調査の予算は、手法、サンプル数、期間によって大きく変わります。適切な配分で、限られた予算から最大の効果を引き出しましょう。

手法毎の違い：
オンラインアンケートは1サンプルあたり数百円から数千円程度が相場です。またインタビューの場合は、1件あたり数万円から十数万円程度を見込んでください。市場規模や競合分析のためのデスクリサーチであれば、数十万円から数百万円の範囲で実施可能です。

適切な予算配分：
調査設計と分析に十分な費用を確保することが大切です。データ収集ばかりにお金をかけて、分析がおろそかになるケースがよくあります。調査の価値は分析と解釈で決まるので、この部分への投資は削ってはいけません。

また予算を配分するうえで外部委託と内製のバランスも考慮しましょう。すべて外部に任せると費用が高額になりますが、専門性が不足して内製では品質が確保できない場合もあります。自社の能力と予算を総合的に判断し、最適な組み合わせを選択することが重要です。

継続的な調査を前提とする場合は、初期投資と運用費用を分けて考える必要があります。調査システムの構築や人材育成には初期費用がかかりますが、長期的には効率化によるコスト削減効果が期待できます。

まとめ

市場調査は、推測に頼った経営から脱却し、データに基づいた確実な意思決定を可能にする強力なツールです。適切な手法で体系的に実施すれば、競合に差をつけ、事業成功の可能性を大幅に高められます。

完璧を求めすぎず、まずは小規模な調査から始めてみることをおすすめします。実際にやってみることで、自社に最適な手法や進め方が見えてくるはずです。

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