【保存版】市場分析の基礎から応用：確実な成果を出すための実践ガイド
「うちの商品、なかなか売れないんですよね…」そんな悩みを抱えるマーケティング担当者の方、実は多いのではないでしょうか。
商品が売れない理由はさまざまですが、その根本原因の多くは「市場を正しく理解できていない」ことにあります。今回は、ビジネス成功の鍵となる市場分析について、基礎から実践的な活用法まで詳しく解説します。
市場分析とは？まずは基本を押さえよう
市場分析の定義
市場分析とは、自社が属する業界の動向や特性を調査・分析するプロセスです。具体的には、市場の規模や成長性、顧客のニーズや購買行動、競合の状況などを把握し、その情報をもとに経営戦略やマーケティング戦略を構築する手法を指します。
興味深いことに、92.1%のハイパフォーマー企業が「市場分析は将来の成功にとって戦略的に重要」と認識しているというデータがあります。つまり、成功している企業ほど市場分析を重視しているということですね。
市場分析を行うことで、以下のような効果が期待できます：
- 潜在的なニーズや未開拓市場の発見
- 競合他社との差別化ポイントの明確化
- リスクの予測と軽減
- 効果的なマーケティング戦略の立案
市場調査との違いを理解しよう
よく混同されがちですが、市場分析と市場調査には明確な違いがあります。
市場調査は現状の状況を調べることが主な目的です。一方、市場分析は現状だけでなく、将来の市場動向の予測・分析も含む、より広範なプロセスです。
簡単に言うと、市場調査は「情報を集める活動」、市場分析は「集めた情報を分析して意思決定に役立てるプロセス」と考えるとわかりやすいでしょう。
マーケティングにおける位置づけ
市場分析は、マーケティング戦略を立てる上で欠かせない土台となります。特にマーケティングの初期段階で重要な役割を果たします。
なぜなら、マーケティングは消費者が必要とする商品やサービスを開発して提供することが目的ですが、市場分析なしには消費者のニーズに沿った商品開発はできないからです。
また、市場分析で得られた情報は、製品開発、価格設定、プロモーション戦略、販売チャネルの選択など、様々な経営判断に活用されます。つまり、市場分析はマーケティング活動全体の羅針盤のような存在なのです。
なぜ市場分析が必要なのか？3つの重要な理由
ビジネスの成功には、確かな根拠に基づく意思決定が不可欠です。ここでは、なぜ市場分析が必要なのか、具体的な理由を見ていきましょう。
1. 適切なターゲティングと戦略立案のため
競争が激しい市場で成功するには、的確なターゲティング戦略で「勝てる市場」を見極めることが重要です。
全顧客に同じアプローチをしていませんか？それでは、メッセージ性が曖昧になり、市場競争に勝ち残ることは困難です。
適切なターゲティングを行うことで得られる主なメリットは以下の通りです：
- ターゲットのニーズに応じた最適な訴求が可能になる
- 限られた経営資源を効率的に活用できる
- 競合他社との差別化を図り、競争優位性を確立できる
特に中小企業の場合、大手企業がカバーしにくいニッチな市場に焦点を当てることで、競争を回避しながら自社独自のポジションを確立しやすくなります。
2. 顧客ニーズ・市場動向の把握
「お客様が何を求めているかわからない」という悩みはありませんか？市場分析は、顧客のニーズや傾向を正確に把握するために欠かせません。
マーケティングには顧客のニーズを踏まえて商品やサービスを生み出すことも含まれており、市場分析なしに正確なニーズ把握はできません。
また、消費者の購買行動を理解することで、ターゲットとなる顧客層が明確になり、そのニーズに合った製品やサービスを提供できるようになります。さらに、市場の将来動向を予測することで、中長期的な視点で事業戦略を立てる際にも役立ちます。
3. 経営判断・事業判断の精度向上
経営者が適切な判断を下すためにも、市場分析は必要不可欠です。市場の正しい理解があってこそ、現場の状況に合った適切な判断ができるようになります。
特に、技術革新やグローバル化が進む現代では、市場環境が刻一刻と変化しています。いち早く市場動向を踏まえた経営判断が重要で、対応に遅れると競争力を失い、市場から取り残される可能性もあります。
市場分析を行わずに経営判断をすると、業界や市場のニーズに合わない判断をしてしまい、大きな損失を出してしまう可能性もあります。つまり、損失リスクを減らし、利益を出す可能性を高めるためにも市場分析は重要なのです。
市場分析で明らかにすべき3つの重要な情報
効果的な市場分析を行うためには、特定の情報を収集し分析する必要があります。ビジネスの成功を左右する重要な情報とは何でしょうか？
1. 市場規模と成長性
市場規模とは、ある業界の市場の大きさを表す指標で、年間の総取引額や総売上高を意味します。この数字を正確に把握することで、ビジネスの成長性や潜在的なチャンスを評価でき、競争力のある戦略立案が可能になります。
市場規模の調査方法には主に2つのアプローチがあります：
既存データの活用：官公庁や業界団体が発行する資料から情報を入手する方法 推計による算出：新しい市場やニッチ市場で情報が乏しい場合、自社と競合他社の売上など入手可能なデータから推計する方法
また、市場の成長性分析も重要です。これは市場が拡大しているか縮小しているかという時系列の傾向を把握するもので、予測統計の存在有無によってさまざまな手法があります。
2. 消費者のニーズや課題
顧客が抱える課題やニーズを把握することは、市場分析において最も重要な要素の一つです。なぜなら、顧客の課題を解決することで、競争力のある製品やサービスを提供できるからです。
消費者ニーズの理解なくして新商品開発や既存商品の改善はできません。特に、顧客が感じている不満を調査することで、自社の商品やサービスに足りていない点が明確になります。
ニーズ調査には「定量調査」と「定性調査」の2種類があります：
- 定量調査：仮説の確からしさを数値で検証したい場合に有効
- 定性調査：消費者の潜在的なニーズを引き出したい場合に有効
3. 競合の動向と自社の立ち位置
競合他社の製品やサービス、価格戦略、販売チャネルなどを分析することで、自社の位置付けや競争力を把握できます。
競合分析を行う主な目的は以下の通りです：
- 市場を理解するため
- 自社の優位性や改善点を明確にするため
- 未開拓市場を発見するため
ポジショニングマップは、市場における自社と競合の立ち位置を視覚化する有効なツールです。このマップを作成するには、顧客が商品購入時に重視する要因（KBF）を洗い出し、それを軸にして自社と競合をマッピングします。
ポジショニングマップ上の「空白地帯」は、競合が存在しない市場の隙間を示すため、差別化戦略を構築する際の重要なポイントとなります。
市場分析の進め方：5つのステップで確実に成果を出す
効果的な市場分析を行うには、体系的なアプローチが必要です。以下では、確実に成果を出すための5つのステップを解説します。
ステップ1：目的を明確にする
市場分析を始める前に、「なぜ市場分析を行うのか」「何を明らかにしたいのか」を明確にすることが最も重要です。
目的が曖昧なまま調査を始めると、必要なデータが得られず、せっかくの調査が無駄になってしまいます。
具体的な目的設定の例：
- 新商品開発のためのニーズ発掘
- 競合他社の強みと弱みの分析
- ターゲット顧客の特定
まずは「何のために」を明確にしてから次のステップに進みましょう。
ステップ2：必要な情報を設計する（調査設計）
目的が明確になったら、調査設計に移ります。この段階では、以下の点を明確にします：
- 誰を対象にするか（調査対象者の属性）
- どのくらいの規模で調査を実施するか（サンプルサイズ）
- どのような質問内容を準備するか
- いつまでに結果が必要か（期限）
- 調査にかけられる予算
この「設計書づくり」は、調査全体の質を左右する重要なステップです。時間をかけてしっかりと設計しましょう。
ステップ3：データ収集（定量調査／定性調査）
調査設計が完了したら、実際にデータを収集します。ここでは主に「定量調査」と「定性調査」の2種類の手法を使い分けます。
定量調査：数値データを扱い、アンケートなどを通じて大規模サンプル（数百〜数千）から客観的で測定可能なデータを集めます
定性調査：インタビューやフォーカスグループなどを通じて、少数のサンプル（数人〜数十人）から深い洞察や感情、動機といった質的データを得ます
効果的な組み合わせ：調査の初期段階では定性調査で仮説を立て、中期では定量調査でその仮説を検証するという方法が効果的です。
ステップ4：分析・示唆出し
収集したデータを分析し、そこから「示唆」を導き出します。示唆とは、事実（ファクト）から考えられる解釈や仮説、推論のことです。
ここで重要なのは、ファクト（客観的事実）と示唆（解釈）を明確に分けることです。
例：
- ファクト：「20代女性の購入率が15%増加した」
- 示唆：「若年層向けのマーケティングが奏功している」
示唆を出すポイントとして、「差があるところ」に着目すると解釈しやすくなります。
ステップ5：施策や戦略への落とし込み
最後に、分析で得られた示唆を具体的な施策や戦略に落とし込みます。この段階で重要なのは、「誰が・いつ・どう動くか」をイメージできるように具体的なアクションプランを立てることです。
また、調査結果を活用する際は、調査の目的に立ち返ることが大切です。例えば「既存製品の問題点を知る」という目的であれば、調査結果から製品の課題を特定し、改善に向けてどのような施策を実行すべきか検討します。
市場分析は単なるデータ収集で終わらせるのではなく、具体的なアクションにつなげてこそ価値を発揮します。
市場分析に役立つ代表的なフレームワーク
市場分析を効果的に行うためには、適切なフレームワークを活用することが重要です。フレームワークとは、複雑な情報を整理・分析するための思考ツールです。以下では、実務でよく使われる代表的なフレームワークを紹介します。
3C分析：市場・競合・自社の関係性
3C分析は「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の頭文字をとったフレームワークです。外的要因である市場・顧客と競合を分析した後、内的要因である自社の分析を行います。
このフレームワークを用いることで、市場における自社の競争力を理解し、戦略を策定できます。初心者の方にも取り組みやすく、幅広い業界で活用されています。
4P分析：製品・価格・流通・プロモーションの視点
4P分析は「製品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「プロモーション（Promotion）」の4つの視点から自社製品・サービスを分析するマーケティング手法です。
販売戦略につなげるため、これらの視点から自社製品・サービスの強みやアピールポイントを明確にします。
SWOT分析：自社の強み弱みと外部環境の整理
SWOT分析は、自社の「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」と外部環境の「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」を洗い出し、事業戦略を立てるためのフレームワークです。
内部・外部環境を総合的に分析することで、自社の現状を把握し、戦略に落とし込むことができます。
PEST分析：マクロ環境の把握
PEST分析は「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」の4つの外部環境を分析するフレームワークです。
自社を取り巻くマクロ環境がどのような影響を与えるかを把握・予測することで、長期的な戦略策定に役立てることができます。
5フォース分析：業界構造の力学
5フォース分析は、業界の競争状態を5つの競争要因（新規参入者の脅威、売り手の交渉力、買い手の交渉力、代替品の脅威、既存企業間の競争）から分析するフレームワークです。
これらの要因が業界の収益性を決めると考え、自社の長所や短所、業界内のポジションを明らかにします。
STP分析：セグメント・ターゲット・ポジショニング
STP分析は「セグメンテーション（市場細分化）」「ターゲティング（標的市場の選定）」「ポジショニング（市場での位置づけ）」の3ステップで進めるフレームワークです。
市場を細分化し、狙うべき市場を定め、競合との差別化を図ることで、効果的なマーケティング戦略を策定できます。
アンゾフの成長マトリクス：成長戦略の方向性
アンゾフの成長マトリクスは「市場」と「製品」の2軸をそれぞれ「既存」「新規」に分け、4つの成長戦略（市場浸透、市場開拓、製品開発、多角化）を検討するフレームワークです。
自社の拡大・成長戦略を整理し、強みを活かした効果的な戦略を選択できます。
市場分析を活用する具体的な場面
市場分析は理論だけでなく、実際のビジネスシーンで活用してこそ価値を発揮します。では、具体的にどのような場面で活用し、どのように活かすべきでしょうか？
新規事業・プロダクト立ち上げ時の分析
新規事業やプロダクトを立ち上げる際、市場分析は必須です。実は、経済産業省の調査によると、企業が実施した新規ビジネスの8～9割は失敗に終わっています。
その主な理由は、市場を十分に調査せずに製品やサービスを開発してしまうことです。
市場分析を通じて業界内での自社のポジションや強み・弱みを把握し、他社との差別化を図ることで、効果的な戦略立案が可能になります。
具体的には、競合他社の商品やサービスの特徴、市場シェア、価格設定などを分析することで、自社の強みを活かした独自のポジショニングを見出せます。
特に新規事業では、顧客のニーズやトレンドを踏まえたアイデアを発想し、ターゲット層を明確にした上で市場調査を行うことが成功への第一歩です。
既存事業のリブランディング・再設計
市場環境の変化に合わせて既存事業のリブランディングや再設計を行う際も、市場分析が重要な役割を果たします。
リブランディングを成功させるためには、まず現状分析が必要です。自社ブランドの現在のポジショニングや顧客からの評価を客観的に把握し、改善が必要な点を明確にします。
市場トレンドの把握、消費者ニーズの変化、競合他社との差別化ポイントなどを分析することで、リブランディングの方向性を見極められます。
また、リブランディングは「1から変える」のではなく「構築し直す」プロセスです。既存ブランドには変えるべき点と変えるべきではない点が存在するため、市場分析を通じて両者を明確に区別することが重要です。
広告戦略・販促企画の設計
効果的な広告戦略や販促企画を設計する際も、市場分析のデータが欠かせません。
広告戦略を立てる第一歩は、目的の明確化と自社の置かれている状況の正確な分析です。3C分析やSWOT分析などを活用して市場環境を把握した上で、ターゲティングを行い、適切なメディア戦略とクリエイティブ戦略を策定します。
市場分析によって、ターゲット顧客の特性や購買行動、効果的なプロモーション手法などを把握することで、最適なプロモーション戦略や販売チャネル戦略の立案が可能になります。
提案資料・レポート作成への活用
市場調査報告書は、さまざまな意思決定の場面で活用される重要な資料です。
マーケティングリサーチレポート作成では、リサーチ目的、方法、対象、結果、考察などを明確に記載することが重要です。特に結果から記載して根拠を示すことで、結果がわかりやすくなるだけでなく結論を強調することも可能です。
市場調査報告書は、客観的で信頼性の高い情報源として意思決定の精度と成功確率を高めるために活用されます。提案書に市場分析のデータを組み込むことで、提案の信頼性と説得力を大幅に向上させることができるのです。
よくある失敗と注意点：こんな落とし穴にご注意
市場分析を進める過程では、さまざまな落とし穴が存在します。効果的な分析のためには、これらの失敗パターンを事前に理解しておくことが大切です。
フレームワークを形式的に使ってしまう
フレームワークは市場分析の強力なツールですが、それ自体が目的になってしまうと問題が生じます。
「とりあえず3C分析をやっておこう」「SWOT分析の表を埋めれば完了」といった考え方では、具体的な行動に結びつかなくなるリスクがあります。フレームワークはあくまで手段であり、柔軟に活用することが重要です。
また、フレームワークを使うことで思考が固定化され、新しいアイデアが出にくくなることもあります。既存のものを分析するには優秀ですが、思考回路が限定されることで創造性が制限される可能性があるため注意が必要です。
環境変化に応じて戦略を随時見直す臨機応変さも必要でしょう。
データ偏重になり意思決定につながらない
データに基づく意思決定は重要ですが、過度なデータ重視は必ずしも望ましくありません。
ガートナー社のアナリストによれば、データドリブンな手法は「一貫性がある」という強みがある一方で、「うわべだけの正確さ」に惑わされやすいという弱点があります。
データの質や信憑性を確認せずに判断すると、バイアスのかかった誤った意思決定につながる可能性があります。また、「ビッグデータを活用すれば完璧な判断ができる」という幻想にとらわれないことも重要です。
より良い意思決定を行うには、データだけでなく複数の視点で事象を捉える必要があります。
主観や希望的観測による解釈ミス
市場分析において、主観的な解釈や希望的観測に基づく判断は危険です。
例えば「自社の売れ筋商品は業界No.1だから誰にも勝てない」といった考えは、事実との間にズレが生じる可能性があります。
データ分析で陥りやすい誤りとして、相関関係と因果関係を混同してしまうケースがあります。また、単一の分析結果を過度に重視することも危険です。
データを批判的に吟味し、ビジネスの文脈に合わせて解釈することが重要です。複数の研究やデータソースを参照し、多角的な視点から情報を収集することで、より客観的な判断を下すことができるでしょう。
市場分析をより深めるためのコツ
市場分析を行う際、単一の手法だけでは限界があります。以下では、分析の質を高め、より実践的な成果を得るためのコツを紹介します。
複数のフレームワークを組み合わせて使う
市場分析をより効果的にするには、複数のフレームワークを組み合わせることが重要です。
それぞれのフレームワークには独自の強みと弱みがあるため、目的に応じて最も効果的なものを選び、複合的に実施するのが理想的です。
例えば、5フォース分析はSWOT分析や3C分析と組み合わせることで、内部環境と外部環境を包括的に把握し、より精度の高い戦略を策定できます。
実際のビジネス現場では、外部環境に変化がない場合や時間が限られている場合には、STP分析や4P分析だけを行うこともあります。しかし、複数のフレームワークを適切に組み合わせることで、戦略立案の効率性が向上し、視点の漏れや見落としを防止できるのです。
定性・定量の両面から見る
市場分析の質を高めるには、定量データと定性データの両方を活用することが不可欠です。
かつては定量的手法と定性的手法は相反するものと考えられていましたが、現在では両者は補完し合うものと認識されています。
定量データは広範囲な傾向やパターンを示す一方、定性データはその背景にある理由や文脈を明らかにします。
例えば、調査の初期段階で定性調査を行って仮説を立て、中期では定量調査でその仮説を検証するという組み合わせが効果的です。これにより、数値だけでは捉えきれない豊かな情報が得られ、より深い洞察につながります。
分析だけで終わらせず、仮説や示唆に落とし込む
市場分析の最も重要なポイントは、「こういう結果が得られた」で終わらせないことです。
調査から得られた情報・ファクト（事実）をもとに、どのような傾向がみられるか、今後どのような変化が予想されるのかという”示唆出し”が必要です。
示唆を出すには、データの「差があるところ」に着目すると解釈しやすくなります。また、定性データを分析することで、顧客が本人も気づいていない潜在的なニーズを見出すことも可能です。
これにより、顧客がまだ自覚していない課題に対し、新たな解決策や提供価値を見つけることができるのです。
市場分析は単なるデータ収集ではなく、そこから得られた情報を基に戦略を策定し、実行に移すプロセス全体を指します。分析結果を具体的なアクションプランに落とし込むことで、初めて市場分析の真の価値が発揮されるのです。
市場分析の外注・ツール活用という選択肢
市場分析は自社内で行うだけでなく、外部リソースやツールを活用するという選択肢もあります。予算や目的に応じて最適な方法を選ぶことで、より効果的な分析が可能になります。
専門リサーチ会社を使うメリット
「自社だけでは限界がある」と感じている方も多いのではないでしょうか。専門のリサーチ会社に市場分析を依頼することには、単に手間を省くだけでなく多くの利点があります。
まず、リサーチ会社は日々変化する市場を調査するために新たな手法やノウハウを蓄積しています。この豊富な経験があるからこそ、適切な調査方法、ターゲット層、情報量などを踏まえた質の高い提案が可能になるのです。
また、消費者の深層心理を引き出すためには経験と専門知識が不可欠です。能力の高い調査員やモデレーターを確保できるリサーチ会社は、スムーズな運営で的確な情報収集を実現します。
さらに、データを集めるだけでなく、「どう解釈し活用するか」というエキスパートならではの分析や、自社とは異なる視点での洞察も得られます。
リサーチ会社を選ぶ際は、調査の目的や内容に合わせて、総合型、ネットリサーチ特化型、BtoB特化型、専門型、コンサルティング型など、得意とする領域が異なる会社から選ぶことが重要です。
自社でできる無料／有料ツール
自社で市場分析を行う場合は、さまざまなツールを活用することで効率的に情報収集・分析が可能です。
- 無料ツールの活用
Googleトレンドが特に有用です。キーワードの検索傾向や地域別の関心度を視覚的に分析でき、市場のニーズやトレンドを把握するのに役立ちます。
公的機関のデータソースも貴重な情報源です。e-Stat（政府統計の総合窓口）では経済、人口、産業など幅広い分野の統計データにアクセスできます。また、経済産業省統計や総務省の統計ダッシュボードも信頼性の高いデータを提供しています。
- 有料ツールの検討
予算に余裕がある場合は、Ahrefs、SEMrushなどのSEO分析ツール、SimilarWebのようなトラフィック分析ツール、TableauなどのBIツールがあります。これらは競合分析や消費者行動の把握に役立ちます。
ツール選びでは、目的と機能のマッチング、費用対効果、使いやすさといった点を考慮することが大切です。まずは無料ツールで基本的なデータを把握し、必要に応じて有料ツールを導入するという段階的なアプローチも効果的でしょう。
まとめ：市場分析を武器にして、次のステップへ
ここまで市場分析について詳しく解説してきましたが、いかがでしたでしょうか？
市場分析が企業成功の根幹であることは、これまでの内容から明らかになったと思います。適切な市場分析なくして、競争の激しいビジネス環境で優位性を確立することは困難です。
特に重要なのは、市場規模・成長性、消費者ニーズ、競合状況という3つの要素を正確に把握することです。これらを理解することで、戦略的意思決定の精度が飛躍的に向上します。
市場分析の5つのステップ（目的明確化、調査設計、データ収集、分析・示唆出し、施策への落とし込み）は、確実に成果を出すための体系的なアプローチです。ただし、形式的なフレームワーク適用やデータ偏重な姿勢は避けましょう。
むしろ、複数のフレームワークを組み合わせ、定性・定量両面からの分析を行うことが効果的です。
また、自社の状況や目的に応じて、社内リソースの活用と外部専門家への依頼を賢く使い分けることも重要です。
最終的に、分析結果を具体的なアクションプランへと落とし込むことで、市場分析の真価が発揮されます。
今日から始められる小さな一歩
「市場分析は難しそう」と感じる方もいるかもしれませんが、まずは小さなことから始めてみましょう。
- 自社の顧客にヒアリングしてみる
- 競合他社のWebサイトを詳しく見てみる
- Googleトレンドで業界のキーワードを調べてみる
こうした小さな行動から、意外な発見があるかもしれません。
変化の激しい現代市場において、市場分析を適切に活用できる企業だけが、持続的な成長と競争優位性を確立できます。今日から市場分析の実践を始め、データに基づいた戦略的意思決定を通じて、あなたのビジネスを次のレベルへと導いてください。
一歩ずつ、着実に前進していけば、必ず成果は見えてきます。まずは今日から、できることから始めてみませんか？