コンセプト調査とは？実践的な進め方と分析方法【2025年版】
新商品やサービスのアイデアを思いついたとき、「これは本当に売れるのだろうか」と不安になった経験はありませんか。どれほど革新的なアイデアでも、お客様のニーズと合わなければ成功は望めません。
そんなとき頼りになるのが「コンセプト調査」です。
商品やサービスのアイデア段階でお客様の反応を確かめ、大きな投資をする前にリスクを見極める手法として、多くの企業で活用されています。
本記事では、初めて調査に取り組む方にも分かりやすいよう、基本から実践的な進め方まで丁寧に解説していきます。
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コンセプト調査とは何？基本概念とその重要性
コンセプト調査とは具体的に何を指すのか
コンセプト調査とは、新しい商品やサービスのアイデアを実際に開発する前にターゲット顧客に見せ、受け入れられるかどうかを確かめる調査です。一般的な流れとしては、商品の特徴や価格帯、使用シーンなどを「コンセプトボード」にまとめて提示します。コンセプトボードとは、商品イメージやキャッチコピー、主な特徴を1枚にまとめた資料のことです。
たとえば、飲料メーカーが新フレーバーを開発する場合を考えてみましょう。製造ラインに投資する前に、複数のフレーバー案をお客様に見てもらい、最も支持される案を選びます。こうすることで、売れない商品に投資してしまうリスクを避けられるのです。
なぜコンセプト調査が企業にとって必要なのか
理由は大きく3つあります。
まず、失敗のリスクを減らすことです。市場に受け入れられない商品を開発すると、開発費だけでなく、設備投資やマーケティング費用まで無駄になります。事前の調査でこのリスクを大幅に下げられます。
次に、限られた予算を賢く使えることです。複数のアイデアがあっても、すべてを商品化することは不可能です。調査で最も見込みのあるアイデアを選べば、成功確率を高められます。
そして、アイデアを磨き上げられることです。お客様の評価が低かった部分を特定し、改善できます。価格の見直し、訴求ポイントの変更、ターゲット層の再定義など、商品化前に修正を加えることで成功に近づけます。
特に2025年は、お客様のニーズが多様化し、変化も速くなっています。経験だけでは市場を読み切れない今、データに基づく判断がますます重要になっているのです。
コンセプト調査で得られる重要な洞察とは
消費者のニーズをどのように深く理解できるのか
調査では「好き・嫌い」だけでなく、お客様自身も気づいていない潜在的なニーズまで明らかにできます。
定量調査で購入意向や価格の許容範囲といった数値データを集める一方、定性調査では「なぜ魅力を感じるのか」「どんな場面で使いたいか」といった心理を探れます。
たとえば、時短調理家電の調査を行ったとしましょう。「料理時間30%削減」という機能への反応だけでなく、「家族との時間を増やしたい」「仕事と家事の両立が大変」といった背景にある悩みまで理解できます。こうした深い洞察は、商品設計だけでなく、プロモーションメッセージにも活かせるのです。
また、否定的な意見も貴重です。「価格が高すぎる」「使い方が難しそう」「今の商品で満足している」といった具体的な課題が分かれば、対策を立てられます。
複数のコンセプトはどうやって比較評価するのか
多くの企業では、いくつかの案を比較しながら最適なものを選びます。
主な方法は3つです。
まず1つ目は、回答者に1つの案だけを見せる「モナディック評価」です。他の案の影響を受けない純粋な評価が得られますが、多くの回答者が必要になります。
2つ目は、同じ回答者に複数の案を順番に見せる「シーケンシャル・モナディック評価」です。それぞれを評価してもらった後、最後に好みを聞くことで、絶対評価と相対評価の両方が分かります。提示順序の影響を避けるため、順番を変えることが大切です。
最後の3つ目は、2つの案を並べて比較する方法です。優劣ははっきりしますが、それぞれの市場性は見えにくい面があります。
評価では、総合的な好感度、購入したい度合い、独自性、価格の妥当性などを5段階や7段階で測定するのが一般的です。
ターゲット層を本当に正確に把握できる方法
事前に想定したターゲット層での反応を確かめるだけでなく、予想外の層からの支持を発見できるのも調査の魅力です。
最初は30代女性向けと考えていた商品が、実は40代女性に最も支持されたという発見もあります。幅広い属性のお客様に調査を行い、クロス集計などで分析することで、高く評価してくれる層のプロフィールが見えてきます。
さらに、購買行動やライフスタイルの情報と組み合わせれば、「どんな価値観を持つ人が、このアイデアを支持するのか」という心理的な理解も深まります。これは年齢や性別といった属性だけより、精度の高いターゲティングにつながるでしょう。
コンセプト調査の主要な手法
調査にはさまざまな方法があり、目的や予算、時間に応じて選ぶことが大切です。
ネットリサーチ（オンライン調査）はどんなメリット・デメリットがあるか
今、最も広く使われているのがネットリサーチです。最大の魅力は、スピードと費用です。調査の設計から結果が出るまで1〜2週間程度で完了し、従来の方法より費用を大幅に抑えられます。
全国どこからでも回答を集められ、地域別の比較もできます。画像や動画を使ったリッチな資料の提示も簡単で、複数案の同時テストも効率的です。データは自動的にデジタル化されるため、リアルタイムで結果を確認できる点も便利です。
ただし、注意点もあります。回答の信用度にばらつきがあり、適当に答えたり、途中でやめてしまう人もいます。特に無料のモニターでは、この傾向が強いと言われています。
また、実物を触ったり味わったりする体験が必要な商品では、オンラインだけでは十分な評価が得られません。複雑な商品やBtoB向けの場合、文章や画像だけでは理解が難しいこともあります。
グループインタビュー調査でわかることとは
6〜8名程度のお客様を集めて、2〜3時間かけて話し合う定性調査です。リラックスした雰囲気で議論を進めます。
この方法の強みは、数字では表せないお客様の本音や感情を捉えられることです。参加者同士の会話から新しい気づきが生まれたり、一人では言葉にできなかったニーズが見えたりします。ある人の発言をきっかけに「そう、私もそう思っていた」という共感の連鎖が起こり、深い洞察が得られるのです。
第一印象や理解のしやすさ、魅力を感じるポイントを、表情や声のトーンも含めて観察できます。実物を触ってもらい、リアルタイムの反応を確かめることも可能です。新しい柔軟剤の香りを嗅いでもらい、「爽やかだけど少し強すぎる」といった具体的な意見をもらえます。
ただし、人数が少ないため統計的な一般化はできません。声の大きい参加者に引っ張られたり、社会的に望ましい答えに偏る可能性もあります。結果の解釈には経験が必要です。
会場調査（CLT）はどんな場面で効果的なのか
CLT（Central Location Test）は、ショッピングモールなど特定の場所にお客様を集めて行う調査です。
実物のプロトタイプを評価してもらう場合に特に効果的です。食品の試食、飲料の試飲、化粧品の使用感、家電の操作性など、実際に体験しなければ分からないものに最適です。
サンプルを渡して使用者のタイミングで使用するのではなく、実施環境をコントロールできるため、照明や温度、提示順序を厳密に管理でき、公平な比較ができます。
たとえば3種類のチョコレートを同じ温度、同じ順序で提供すれば、正確な評価が得られます。調査員が直接質問できるため、回答の質も確保しやすくなります。
2025年現在、VRやARを使った疑似体験型の調査も行われるようになっています。
ただし、この調査は費用が高く、時間もかかります。地域が限られるため、サンプルに偏りが生じる可能性もあります。
Knownsを活用した調査とは？
アンケート配信アプリをもつKnownsのデータプラットフォームサービスである消費者リサーチの中には、簡単にアンケート調査を配信することができるサービス・カジュアルリサーチがあります。
Knownsのカジュアルリサーチは専門家のサポートを得ながら自身でアンケート設計をすることができるので、調査に慣れていないまたはあまり時間も労力もかけられないという方におすすめです。・設問自由設計 目的に応じて1問から自由にカスタマイズ可能。細かなニュアンスの検証や深掘りにも対応できます。
・スピード納品 最短1日で300件のアンケート回収が可能。即日で仮説検証〜社内共有資料に活用できます。 ノウンズの既存パネル(=共通データと連携可能な生活者)から回収。仮説との一貫した比較や追跡もスムーズ。
・低コスト 1問1回収あたり約5〜10円という圧倒的なコストパフォーマンス。少額から試せるため、柔軟な運用が可能
・CSV出力 回収したデータはすぐにCSVで出力。ExcelやBIツールへの連携、社内共有にも便利です。
専門家のサポート付きで進められるので安心して調査を実施することができます。
手法の選び方の基準はなにか
選択の際は、複数の観点から総合的に判断します。
調査の目的が市場規模の推計なら、サンプル数を確保できるネットリサーチが適しています。たとえば改善点を探るなら、グループインタビューが有効です。
商品の特性も重要です。食品や化粧品など体験が必要なものはCLT、Webサービスなど視覚的なものはネットリサーチ、複雑なBtoB商品は対面調査が向いています。
予算や時間の制約も考慮します。限られた予算と短期間ならネットリサーチ、深い洞察が必要なら複数手法の組み合わせを検討しましょう。
開発段階によっても変わります。アイデア創出段階では定性調査、絞り込み段階では定量調査、最終検証では実物を使ったCLTというように、段階的に使い分けるのが効果的です。
【実践】コンセプト調査の企画・実施方法
調査企画や設計の段階で何を決めるべきか
成功のカギは、実施前の準備にあります。料理で言えば、レシピと材料を揃える段階のようなものです。
まず、調査の目的を明確にします。「複数案から1つ選ぶ」「購入意向率を測定して市場規模を推計する」「改善点を見つける」など、具体的に定義しましょう。目的が曖昧だと、その後の設計も分析も方向性を失ってしまいます。
次に、誰に聞くかを詳しく決めます。ターゲット層の属性（性別、年齢、地域、職業、年収など）、商品の利用状況、購買の意思決定権などを明確にします。子供向け商品でも、買うのは親なので、親をターゲットにすべきです。
サンプル数も重要です。一般的な定量調査では全体で300サンプル以上、セグメント別に分析するなら各セグメント100サンプル以上が目安です。ただし、ニッチ市場では50〜100サンプルでも有効な場合があります。
もちろん調査の方法とスケジュールも決めます。目安としてネットリサーチなら企画から報告まで3〜4週間くらい、グループインタビューを含むなら1〜2ヶ月ほど、複数手法の組み合わせなら2〜3ヶ月程度を見込みます。
あくまでも目安なので実際の状況によって変動する点まで考慮しましょう。
調査票はどんなポイントを押さえて作成するのか
調査票の設計は回答の質を左右します。よく設計された調査票は、正確で価値のある回答を引き出します。
通常、スクリーニング質問、ウォームアップ質問、コンセプト提示、評価質問、深掘り質問、属性質問という流れで構成します。最初に対象者かどうかを確認し、該当しない人は除外します。いきなり本題ではなく、簡単な質問から始めて、答えやすい雰囲気を作ります。
コンセプトボードは、視覚的に魅力的で分かりやすいデザインにします。商品名、ビジュアル、キャッチコピー、主な特徴、価格帯、使用シーンを1画面にまとめ、30秒〜1分くらいで理解できる量に調整します。専門用語は避け、一般の消費者が理解できる言葉を使いましょう。
評価質問では、総合評価、購入意向、各要素の評価、価格の妥当性など、複数の角度から聞きます。購入意向は「絶対に購入したい」から「絶対に購入しない」までの5段階が一般的です。なぜそう思ったのかを自由記述で聞くことで、数字では見えない理由が分かります。
誘導的な質問は避け、重要な質問は前半に配置します。複数案を評価する場合、提示順序を回答者ごとに変えることで、順序の影響を排除します。
回答時間は15分以内に収めるのが理想です。長すぎると途中でやめる人が増え、後半の回答の質も下がります。
効果的なデータ収集方法とは
ネットリサーチを行う場合、信頼できる調査会社のパネルを利用することが大切です。パネルの規模や品質管理の方法、実績を確認しましょう。
スクリーニング質問を工夫して、対象者を正確に絞り込みます。たとえば「該当するものすべて選んでください」より、「最もよく購入するブランドを1つだけ選んでください」のほうが、不誠実な回答を防げます。
またデータ収集中も品質をチェックします。回答時間が極端に短い人、すべて同じ選択肢を選ぶ人、矛盾した回答をする人を検出し、分析から除外します。「この質問では『どちらでもない』を選んでください」といった確認質問を入れると、真剣に答えているかが分かります。
一方で謝礼の設定も重要です。低すぎると回答者が集まらず、高すぎると謝礼目当ての不誠実な回答が増える可能性があります。10分程度の調査なら数百円程度など目安を決めておきましょう。
集計・分析にはどんな手法があるのか
分析フェーズで、深い洞察を導き出します。データを読み解く力が、調査の真の価値を生むのです。
基本は単純集計とクロス集計です。
各質問の回答分布を確認し、購入意向率や各項目の平均点を算出します。次に属性別（性年代、地域、利用状況など）のクロス集計で、セグメント間の違いを見ます。20代女性では高評価だが40代女性では低いといったような傾向が分かれば、ターゲティングやメッセージの調整に活かせます。
その後、統計的検定によって、複数案の間に本当に差があるかを確認します。コンセプトAが65%、Bが60%のとき、この5%の差が偶然か、意味のある差かを判定するのです。
どの要素が総合評価や購入意向に影響しているかを分析するために相関分析や回帰分析もやります。これにより「デザイン性」の評価が高い人ほど購入意向も高い、といった関係性を数値化できます。
さらに自由記述の分析には、テキストマイニングが有効です。2025年現在、AIを活用したテキスト分析が普及しており、大量の記述を効率的に分類・要約できるようになっています。
データを見て直感で見つけるのではなく、あらゆる切り口で分析しながら、データを読み解いていきましょう。
コンセプト評価で重視することは
定量的な評価において具体的に見るべき指標はなにか
一つの指標だけでは正しく理解したことにはなりません。複数の指標を総合的に見る必要があります。
その中で押さえておきたい指標は以下の通りです。
- 購入意向率：「絶対に購入したい」と「たぶん購入したい」を合わせた割合（Top2 Box）が基本指標で、60%以上が成功の目安とされています。ただし、高額商品なら50%でも十分高く、日用品なら70%以上が望ましいなど、商品によって基準は変わることもあるのでその点は要注意です。
- 独自性：「他にはない独自の商品だ」という評価が高いほど、市場で差別化できます。独自性が低いと、価格競争に陥りやすくなります。
- 理解のしやすさ：どれほど優れたアイデアでも、お客様に伝わらなければ意味がありません。理解しにくい場合は、表現方法を見直しましょう。
- 便益の魅力度：機能ではなく、それによって得られる便益が響いているかを測ります。「高速充電機能」より「忙しい朝でもすぐ使える」という便益が評価されているかが大切なのです。
- 価格の妥当性：「適切」と「やや高い」を合わせて70%以上なら、価格設定は妥当でしょう。
- 推奨意向：「友人や同僚にどの程度勧めたいか」を聞くことで、口コミでの広がりが期待できるかが分かります。
定性的な洞察はどのように活用できるのか
数字だけでは見えない「なぜ」を理解することで、真のお客様理解が深まります。
良い反応だけではなく、少数派の声も含めて色々な活かし方があるので活かしていくことが大事です。
まずは一番知りたい「なぜ購入したいのか」「なぜ購入したくないのか」という理由を自由記述で集めます。購入意向率は高いが「価格がもう少し安ければ」という意見が多ければ、価格戦略の見直しが必要だと気づくことができます。逆に「こんな商品を待っていた」という声が多ければ、ニーズに的確に応えていることが分かりますね。
また使用シーンを具体的に語ってもらうことで、想定外の使い方を発見できることもあります。お弁当用と考えていた冷凍食品が、実は「夜食として最適」という意見が多ければ、新しい訴求ポイントに気づくことができます。
他にも既存商品との違いについて語られる内容から、市場でのポジショニングを明確にできます。お客様の言葉で表現された差別化ポイントは、場合によってはそのままキャッチコピーのヒントになることもあります。
さらに商品名やビジュアルから受ける印象であれば、デザインの改善に繋げることもできます。「高級感がある」と思ってもらいたかったのに「敷居が高そう」と感じられていれば、その声がヒントになります。
少数派の特徴的な声も活かすことができます。たとえば社内プレゼンや経営陣への報告で引用することで、調査結果の説得力を高められます。数字とストーリーの組み合わせが、最も強力な説得材料になるのです。
よくある質問
コンセプト調査の適切な実施タイミングはいつ？
大きな投資を決める前、できるだけ早い段階で実施するのが理想です。
一般的には、アイデア創出段階で複数案を絞り込む第一次調査、開発方針を決める第二次調査、市場投入直前の最終確認という3段階で行います。
製造ラインを作ってしまった後では、根本的な変更は困難です。早期に実施することで、失敗のリスクを最小化できます。
どれくらいのサンプル数が必要なの？
ネットリサーチなら全体で300〜500サンプルが標準的です。
セグメント別に分析するなら、各セグメント最低100サンプルを確保しましょう。男女別、3年代別で分析する場合は6セグメントとなり、合計600サンプル以上が必要です。
グループインタビューなら3〜4グループ（24〜32名程度）が目安です。ニッチ市場なら、より少ない数でも有効な洞察が得られることがあります。
調査結果の信頼性はどう高める?
複数の手法を組み合わせるのが効果的です。定量調査の数値を定性調査で検証したり、複数の調査会社のパネルを使って結果を比較したりします。
過去の類似調査や競合商品の調査結果と照合することでも、妥当性を確認できます。回収後に母集団の構成比に合わせて重み付け調整を行うことも有効です。
予算が限られている場合はどうしたらいい？
まずは小規模でも実施することが大切です。何もしないより、限られた規模でも調査を行うほうが良い判断につながります。
既存のお客様にメールでアンケートを送る、無料ツールを使って知人にテストする、SNSで協力者を募るなど、低コストで始められる方法もあります。最も重要な意思決定ポイントに絞って本格的な調査を行い、その他は簡易的な確認に留めるという優先順位付けも有効です。
競合他社の情報はどう活かすべき？
「現在使っている商品」や「知っている類似商品」と比較評価してもらうことで、相対的な位置づけが分かります。
ただし、競合を具体的に名指しするのは避け、「一般的な○○商品」といった表現にすることでバイアスを減らせます。公開されている販売データや顧客レビューを分析し、差別化ポイントを明確にすることも重要です。
調査結果を実際の商品開発にどう反映する？
結果は参考情報ではなく、具体的なアクションにつなげましょう。
評価が低かった部分は改善し、高評価だった部分は強化します。ただし、すべての意見に対応する必要はなく、戦略的に重要な課題から優先的に対処します。高評価だった点は、マーケティングメッセージの中心に据えるべきです。定期的に開発チーム、マーケティングチーム、経営層が集まり、結果を共有して具体的なアクションプランを策定する場を設けることが成功への鍵です。
まとめ:コンセプト調査を成功させるためには何が重要なのか
コンセプト調査は、新しい商品やサービスの成功確率を高める強力なツールです。成功のカギは、明確な目的、適切な手法の選択、そして結果を確実に商品開発に活かす実行力にあります。
最も大切なのは、調査すること自体を目的にしないことです。得られた洞察を、アイデアの改善、ターゲット設定、マーケティング戦略に確実につなげていく。そのサイクルを回し続けることで、本当に求められる商品を生み出せます。
あなたのビジネスに最適な調査を設計し、お客様の心を捉える魅力的なアイデアを形にしていきましょう。