未来の予兆を掴め

会社名: 株式会社博報堂
お話を伺った方: 第三ブランドトランスフォーメーションマーケティング局
プラニング一部部長
イノベーションプラニングディレクター
EARTH MALL プロデューサー
小田部巧さん

「Knowns Biz」を導入していただいた企業に、導入の経緯や使ってみた感想を深掘りする「User Interview」。今回は、博報堂でマーケティングを担当する小田部さんにお話をお聞きしました。(聞き手：永野広志(Paul.))

リサーチ業務にもイノベーションが欲しかった

常に新しい手法を探しているという小田部さん

ーどのようなお仕事を？

マーケティングの部署なのですが、コミュニケーション領域だけでなく、クライアントの事業の変革に貢献できる業務を推進しています。そのため今までとは違うやり方を模索していますね。

ーなぜ、そのような取り組みを

VUCAの時代、などと言われるように、情報環境の大きな変化の中で不確実性が高まり、未来を予測することがより難しくなってきているという背景があります。その中で、発言力を増した生活者のやりたいことに寄り添って、企業が希望を叶えていく必要性が出てきました。そのためには、応援される企業になるべく変革していく必要があるんです。

ー求められる仕事のスピードにも変化がありそうですね。

スピード感が求められる仕事も多くあります。通常だとリサーチ、分析、課題抽出、仮説構築と進めていくのですが、提案まで1週間しかなかったり。もちろん、1ヶ月くらいかけて提案していく案件もあるのですが。時間がない時に、スピーディーに企業やブランドの状況を把握できるといいなと思っていました。

ー「Knowns Biz」を知った時はどう感じましたか？

リサーチの領域はなかなかイノベーションが起きてないよなあ、と思っていたので、すごく興味をひかれましたね。既に独自のリサーチデータが揃っているので、特に新規クライアントへの提案時に役立っています。時間と予算が限られている時にクイックにデータが出せるので。

ー既存の調査会社との使い分けは？

それぞれメリット・デメリットがあると思っています。課題が明確で、確認したいことが決まっている時などは、既存の調査で深掘りすることが多いですね。フリーアンサーを充実させたり。逆に課題を発見するために大まかな傾向を確認する時は「Knowns Biz」の使い勝手がいいと感じています。

共に進化できる関係性がいい

ー共同で開発されたメニューがあるとか

博報堂 SDGs プロジェクトでは、サステナビリティへの行動と意識を元にいくつかの層に分類した「サステナブルクラスター」というターゲットクラスターを定義しているのですが、Knownsさんでもそのクラスターを取り入れた分析を開発していただきました。「Knowns Biz」であれば、すぐにブランドを構成するサステナブルクラスターの比率を確認することができます。

ー（Knowns社長の田中に向けて）最初から共同開発を考えていた？

ー（田中）はじめはまったく想定していなかったんです。こういうクラスターに向けた調査があるといいとフィードバックいただいて、じゃあつくってみましょう、と。つくっているうちにメニューとして完成していきました。現在ではKnownsとともに共同サービスを開発することを社内で「ホワイトラベル」と呼んでいますが、その先駆けとなったのは博報堂さんとの取り組みがきっかけで、このようなカスタムの手法が確立されていったんです

アジャイルな開発手法で改善していく

グリーンの多いフレッシュなオフィス

ー珍しい進め方と関係性ですよね

Knownsさんは改善スピードが早いのと、オリジナルで開発してすぐに実装してしまうことに驚きます。フィードバックさせていただいたことを、すぐに実装してしまうっていう（笑）

ー導入してみて、ギャップはありましたか？

導入からずっと使っていて、気になった点もすぐに改善していただくので、あまり覚えていないですね。アジャイルに開発し、改善し続けていく。僕らもそれによって新たな使い方が思いついたりと、共に進化するスタイルに価値を感じています。

ー導入のハードルは？

N数の確からしさ、でしょうか。統計学的なことですね。アプリでポイント目的に参加している方々を中心としたサンプリングをどう捉えるのか、ということです。でも、その厳密性に強くこだわるなら、既存の調査手法を選ぶことになるので、結局使い分けなのかな、とも思います。時間をかけず、スピーディーに大まかな傾向をつかむ際は「Knowns Biz」で課題を探り、明確な課題が分かったら、より深掘りする調査をかける、というような。

ーまさに、傾向をつかむために活用いただく例が多いと思います。

「調査」というよりも、仮説立案のためのツールと捉えてもいいのかもしれません。社内のファンを増やすべくボトムアップで働きかけています。例えば、タレント調査はプレゼン前の案出しに使えると好評です。

ーよろしくお願いします！（笑）

生活者発想で問いを立てる

ー改善して欲しい点は？

カテゴリー分けの考え方が違うな、と思う部分がありましたね。どのブランドを競合と捉えるかなどマーケットの切り分けの仕方が。

ー（田中）実は最近オリジナルカテゴリーをつくることができるようになりましたので、ご活用いただければと思います。

ありがとうございます。解決しました（笑）

ー今後に向けての課題は？

これだけ不確実な世の中で、いかに未来を予測するか、その予兆を察知できるか、でしょうか。AIをはじめとした新たな手法やツールを駆使しながら、生活者発想で問いを立てる力を磨いていきたいと考えています。

ー答えではなくて「問い」ですか？

チャット型のAIもそうですが、どんな質問をするか、が人間に問われていると思います。「売上の前年比が伸びた企業は？」と単純に経済的価値を聞くのも、「ここ3ヶ月で若者から評価されている企業は？」「その成功要因は？」「その要因を他ブランドに適用するには？」と、社会的価値を深掘りして応用していくのも、人間次第ですから。

ー私たちがお役に立てることはあるでしょうか？

それこそ、未来への問いに答えてくれる「Future Knowns」になっていただけるとうれしいですね。両社とも「生活者」を起点に考える会社だと思いますので。不確実な時代ですが、共に未来の予兆を探っていけるといいなと思います。

ーがんばります！ありがとうございました！