マーケティングにおける「Who」を迅速に理解するためのツール

会社名

大日本印刷株式会社

お話を伺った方

大日本印刷株式会社
情報イノベーション事業部
DXセンターセールスプロモーション本部
統合企画販促第１部

部長　　　土屋 祐介 様 (右)
リーダー　山二 雅之 様 (左)
近藤 紗和子 様 (中央)

※以下、敬称略

事例ポイント

――まずは、皆さまの部署のミッションや業務内容を教えて下さい。

土屋：私達が所属する情報イノベーション事業部は、デジタルトランスフォーメーション（DX）を通じて顧客体験価値（CX）を最大化することをコンセプトに活動しています。セールスプロモーション本部は、クライアントの課題解決に注力しており、マーケティングの戦略策定から施策実行まで幅広い領域を伴走支援しています。

――最初にKnowns 消費者リサーチのことを知ったきっかけを教えて下さい。

土屋：約3年前に遡りますが、同じグループのメンバーから、優れたマーケティングツールがあるということでKnowns 消費者リサーチの紹介を受けました。

――Knowns 消費者リサーチを使う前に抱えていた業務上の課題はどういうものでしたか？

土屋：これまでの経験から統合マーケティングの提案を行う際、まずはブランドのターゲットがどんな人なのかを深いレベルで理解するところからスタートすべきだと思っています。そのため、私からはグループのメンバーにも徹底的な「Who」の理解を求めています。

しかしながら、インターネット上で公開されている無料のオープンデータや、当時使っていた別のマーケティングツールからは、表層的なデータしか集められず、ターゲットの本質的な理解が難しいと感じていました。

もちろんフォーカスグループインタビューのような本格的な調査を行う手はあるのですが、費用と時間がかかるので、案件によって実施しますが、まだ提案段階にあるすべての案件でできるわけではありません。

――トライアルで初めてKnowns 消費者リサーチを触った時はいかがでしたか？

土屋：当時のKnowns 消費者リサーチは今と比べると、機能面でもっとシンプルなものでしたが、それでも様々なブランドやタレントのデータがたくさん出てきて驚きました。「ブランドの既存顧客は誰なのか」「離反者はデモグラフィックにはどういう特徴があるのか」といったことが、クイックに調べられました。まさに統合マーケティングで必要な「Who」を調べられるツールだと思いました。これは我々の業務ですぐに使えると思ったので、当時の上司に掛け合い、Knowns 消費者リサーチの初期のユーザーとして利用を開始しました。

――よく使うKnowns 消費者リサーチの機能や活用シーンを教えて下さい。

近藤：私はアニメやマンガ、キャラクター、アートなどのコンテンツを組み合わせた案件（いわゆるIP案件）に携わる事が多いです。クライアントへの提案書に定性データを取り入れる際に「ワードクラウド」や「消費者の意見」をよく活用しています。定量データはクライアントでも既に持っている事が多いですが、定性データはそうでないことが多く、重宝しています。特に機能面では、消費者のコメントが最新日付順で表示されるので、昨日追加された鮮度の良いコメントが発見しやすく、提案書に使えるのは嬉しいです。

活用シーンとしては、主に「消費者の声」を競合ブランドと比べて参考にしたり、同じブランドでも異なるセグメント間で比較した内容を提案書に取り入れています。

土屋：例えば、クライアントにプロモーションの提案をする際に、Knowns 消費者リサーチ上にあるブランドの現在購買者の属性データと、今後狙いたい層を調べ、提案資料に落とし込んでいます。また、カテゴリー全体のブランドイメージと、クライアント様のブランドイメージの比較をしてプロモーションの軸の補強データとして使っています。

――Knowns 消費者リサーチのお気に入りのポイントを教えて下さい。

土屋：まず、機能開発のスピードが早い点です。こちらから要望した機能がすぐにプロダクトへ反映されたのは嬉しかったです。それがまさに現在展開されているワードクラウドの機能で、今もよく使っています。

また、Knowns 消費者リサーチのデータはシングルソースのデータなので、拡張性があるところも気に入っています。「Who」の調査をする際に、一般的な調査データでは、期間を指定して取得するので、別の時期に取得したデータとつながりがありません。もしクロス集計を行って分析したい場合、データを取り直さなければいけません。Knowns 消費者リサーチならそのような面倒なことはせずとも、様々なデータを組み合わせられるので、様々なデータの切り口から「Who」の掘り下げができます。

――御社はカジュアルリサーチ(Knowns 消費者リサーチ上でセルフリサーチができるサービス)もよく使われていますが、どのような場面で使われていますか？

山二：カジュアルリサーチはクライアントからオリエンテーションを受けた後に、我々からクリエイティブのコミュニケーションを提案する場面でよく使っています。

クライアントは自社の商品なので、売りのポイントがたくさんあります。例えば食品メーカー様の場合は、味、製法の違い、原料へのこだわり、他社との差別要素など、すべての良さを全部伝えたいという思いがあります。しかし、マーケティング効果を最大化するためには、消費者が商品に求めるポイントに応じたマーケティングコミュニケーションにする必要があります。そのため、我々の方で訴求ポイントを整理した上でクライアントに施策の提案をしています。

Knowns 消費者リサーチのカジュアルリサーチを使う前は、訴求ポイントの優先順位をつける議論に結構な労力を費やし、結局、意見がまとまらないことが多々ありました。今はカジュアルリサーチを使って生の消費者の意見を聴取することで、どの訴求がターゲットにとって一番刺さるかを見極められるようになりました。

――世の中のネットリサーチサービスと比べて、カジュアルリサーチの良さはどういうところだと思いますか？

山二：いくつかあります。まず、事前のスクリーニング調査を必要とせず、ターゲットに対してピンポイントですぐ調査ができる点です。また、提案までに時間がない時、やや無茶なお願いをすることがありますが、ノウンズの審査対応がとてもスピーディーで、柔軟に対応してもらっているので、とても助けてもらっています。さらに、回収スピードが本当に早くてn=500だとすぐに集まるところや、利用料金がリーズナブルなところも大きな魅力を感じています。

土屋：仮説を立てる場面や我々が考えたプランの有用性を検証するようなスモールPDCAを高速で回す手段として使っています。

――導入後の効果について教えて下さい。

土屋：企画書の説得力を高めることが出来ていると思います。それがコンペ案件の勝率向上や、客観的にみて質の高い提案書を作成することに大きく貢献してくれています。

近藤：これまでオープンデータで調べ物をするだけでも1〜2時間は使っていたので、その作業時間の削減になっていると感じます。作業の時間が減ったので、本来時間をかけて考えなければいけない仕事に時間を割けるようになりました。

山二：私はクリエイティブの業務効率につながっていると思います。これまでであれば、どうしても施策の方向性が定まらず、複数のパターンをそのままデザイナーさんに依頼することがありました。今は事前に調査ができることで、施策の方向性を整理した状態でお仕事を頼むようになったので、非効率な仕事がなくなり、さらにはよりデータに基づいた議論が行われるようになったので、アウトプットの質も上がっています。

あとは、クライアントとKnowns 消費者リサーチのデータが共通言語となって話せるようになったので、コミュニケーションコストも下がったと感じています。

――最後に、Knowns 消費者リサーチを勧めたい会社や人があれば教えて下さい。

土屋：マーケティングに関わるすべての人に使ってもらえると良いなと思います。多くの皆さんはまだまだ「How」の部分で、どのような施策にするかに心血を注いでいますが、本来はデータに基づく仮説があってのことだと思うので、Knowns 消費者リサーチで仮説を見つけてほしいと思います。

また、好奇心があるマーケターにとってはピッタリのサービスだと思います。例えるなら、スルメのように噛めば噛むほど味が出るツールです。最初の学習コストはありますが、段々と、これとあれを組み合わせて自分なりの使い方ができるようになっていく面白さや楽しさはあると思います。