Knowns 消費者リサーチからしか分からない潜在顧客のデータを重宝

――まずは、お二人の業務内容を教えて下さい。

中村：マーケティングデザイン室は、新規・既存の商品企画からブランディング、プロモーションに至るまで川上から川下を一気通貫で担っている部署です。

その中でも私は、商品企画やブランディング、プロモーションの川上の企画戦略を立案しています。

森山：私は営業メンバーから現場の声を集め、中村と一緒に企画を調整しています。

――貴社のマーケティングデザイン室について、ミッションや理想とするマーケティングを教えてください。

中村：ピエトロはファンベースを軸としたマーケティングを特徴としています。ファンベースとは、ファンを大切にし、ファンをベース（土台・支え）にして、中長期的に売上や事業価値を高める考え方です。

一般的なマーケティングは、生活者のニーズに応える商品開発が主流です。しかし、ピエトロは、シェフの経験もある商品開発者の直感や感性を大切に、おいしさにこだわった味づくりをしています。

そしてそれが、既存のお客様、また、市場全体に受け入れられるかという両軸で調査をして商品開発に活かしています。

森山：ピエトロは指名買いをしていただける商品特徴があると思っているのですが、そういったファンの方々の声は自社データを持っている一方で、それ以外の市場の声を取得することに苦戦していました。

――理想のマーケティングに対して課題はありましたか？

中村：先ほど森山が言ったように、POSデータやファンの方々から頂くお声などのデータは元々使っていましたが、それ以外の市場の声はほとんど集められていなくて、時々身近な周辺の人たちにアンケートを取る程度でした。

――Knowns Bizの導入の経緯を教えてください。

森山：1年ほど前、はじめはお電話にてご提案いただき、トライアルをさせていただきました。データの豊富さには驚いたのですが、その当時は今のKnowns Bizに進化する前のモデルで、時系列分析が無かったのと、データの読み込み速度に少し懸念があって導入を見送りました。

中村：その後、進化したKnowns Bizが2024年夏に開催されたマーケティングエキスポに出展するという案内を受け、私が伺いました。改めてプロダクトを触った瞬間に「これは！」と思いました。時系列分析やエリア設定などができるようになっており、UI・UXもかなり良くなっていたので、自分の中で「導入したい！」という気持ちが芽生えました。

――２回目のトライアルでどうKnowns Bizを使いましたか？

中村：トライアルをする前から「導入するために社内をどう説得するか？」を念頭に入れ、２回目のトライアルでは実案件のエビデンスとなるデータをKnowns Bizから集め、社内申請用の資料を作成しました。実案件ですぐに使えるデータがあり、トライアル中にかなり活用させてもらいました。

――導入後に良く使っている分析ボードは何ですか？

中村：相関分析です。ブランド購入者がどこの流通を利用しているかがわかるので、ブランド購入者毎の流通の特徴を把握し、流通毎の企画提案書の作成に役立っています。

その他にもサイコグラフィック分析で、ブランド購入者や流通利用者の価値観の特徴を見ています。

――Knowns Bizで得られたことについて教えてください。

中村：潜在顧客の意識データを取れたことです。カジュアルリサーチで商品未購入の方々へアンケートを配信し、それと同じ設問内容を自社パネル（ファン）にも配信しました。その結果を比較したところ、それぞれの特徴が見えてきて改めて自社ファンの特徴と潜在顧客との違いを認識することができました。これは経営陣へのプレゼンにも効果的でした。

森山：自社ブランドはもちろん、競合ブランドも入っているのでそれぞれの購入者の価値観やイメージの違いを使って商品企画や流通提案に活用しています。そのため、これまでファンの意見や、営業の経験と勘で流通へ提案していましたが、そこにKnowns Bizのデータがエビデンスとして加わることで営業メンバーが自信を持って商品を提案できるようになってきました。

中村：それからピエトロ全社に向けた研修の一部にマーケティング講座があり、そこにKnowns Bizのデータを用いています。マーケティングにこれまで関わってきたことのない新入社員や開発現場の方々にもKnowns Bizの分析データはわかりやすいという意見をもらっています。

――今後の目標とKnowns Bizへの期待を教えて下さい。

中村：ピエトロは、今年、創業45年目を迎えます。これからの時代はただおいしいだけの商品では生き残れないので、ピエトロを買ったことのない人々にどう商品の良さを知ってもらって購入していただくかを考えていくために、マーケティングデザイン室が発足しました。

その上でピエトロ商品はまだ認知度が足りていないので、そこを拡大するための戦略を立てる必要があります。Knowns BizはわかりやすいUI・UXなので、これからは全社的に活用する人数を徐々に増やしていき、一人一人がデータを用いた企画ができるような組織にしていきたいですね。

――Knowns Bizの導入を検討中の方に伝えたいことはありますか？

中村：「自分たちには使いこなせないのでは？」と思われている場合、Knowns Bizは直感的に操作できるので、データ活用初心者でもすぐに慣れると思います。また、ノウンズのカスタマーサクセスのご担当者様が操作方法や活用方法をサポートしてくれます。

分析の内容も、自社ブランドに接点の無い(非購入者)人々のデータが入っていて、他には無いツールだと思います。Knowns Bizだけでマーケティングの全てのデータが手に入るわけではありませんが、これまでの「何となくそうだろう」の感覚がデータによって実証され、自信がつくと思います。