地方発・話題のあのお菓子と旅館の女将のコラボ戦略効果とは？

ノウンズライターのTです！

今年もどうぞよろしくお願いいたします！

さて、突然ですが、みなさんポップコーンはお好きですか？

ポップコーン＝映画館でコーラと共に抱えて食べるものというイメージの、ポップコーン初心者の私…

そんな私ですが、昨年のTVで話題になっていた、マイクポップコーンについてすごく気になってついつい情報収集してしまいました！

そう、2023年に話題になった「女将カード」が入っているマイクポップコーンです！

参考：【入手困難】SNSで話題沸騰　茨城の地域限定28種の”女将カード“「私のカードを引いて来てくれるお客さまもいます」 /  FNNプライムオンライン　めざまし8

こちらは、茨城県内の旅館やホテルの女将たちが、県内観光を盛り上げようと制作したカードが入ったポップコーン。
茨城に本社のあるメーカーの「マイクポップコーン」とコラボした女将カード付きは、地域限定で発売。
全28種類、出現率0.8％とされる女将27人が写る「レアカード」もあり、対象の県内20施設で提示すると1000円分の割引が受けられる特典付き。

参考：マニアック過ぎる「いばらき女将カード」、大人気で残りわずか…女将目当ての観光客も出現 /  読売新聞オンライン

ネットでも話題となり、2023年10月には入手困難の大人気商品となっていたということです。 

「今回のコラボ商品の狙いは？」
「なぜこのコラボがバズったのか？」
「このコラボの効果はいかに？」

今回「Knowns 消費者リサーチ」の億単位の消費者データを活用し、マイクポップコーン✖️女将カードのコラボについて分析してみたいと思います！

マイクポップコーンとは

マイクポップコーンはジャパンフリトレー株式会社が手掛ける老舗ポップコーンブランド。

1957年、日本初となる袋入りポップコーンとして発売されてから積み重ねた歴史は、マイクのポップコーンの歴史でもあり、日本のポップコーンの歴史でもあります。

どのような人に選ばれている？

マイクポップコーンの購入層のデモグラを見ると、性別では女性が多く、主な購入層は30代後半～40代前半と出ています。

また全体と比較すると、結婚されていて、子供がいる方がやや多い状況。お子さんのおやつにも食べやすいし納得です。

■デモグラフィック分析_マイクポップコーン　購買経験あり（Knowns 消費者リサーチ調べ）

■デモグラフィック分析_マイクポップコーン　購買経験あり（Knowns 消費者リサーチ調べ）

年代・世代別比較をしてみると認知率・購買経験率・現在購買率(ここ1年以内に購入)・次回購買率において、30代前半が高い結果に。

30代前半が現在購買していて次回も購買意欲のあるロイヤルカスタマーであると言えそうです。

■年代別分析_マイクポップコーン（Knowns 消費者リサーチ調べ）

また、世代別で見ると87年〜97年生まれのゆとり世代・81年〜96年生まれミレニアル世代・83年〜94年生まれさとり世代において認知率・購買経験率・現在購買率が高く、66年続くロングセラー商品として不動の地位を確立していることが伺えます。

■世代別分析_マイクポップコーン（Knowns 消費者リサーチ調べ）

まだまだある！伸びしろ

■7 Journey分析_マイクポップコーン（Knowns 消費者リサーチ調べ）

しかしながら、7 Journeyを見てみると、現在購入しているかつ購入意向があるロイヤルカスタマーが一定程度いる一方で、最も注力すべき「巻き戻し層」も同程度存在しています。

「巻き戻し層」は、ブランドに対する評価は高いが、何らかの理由で利用しなくなった層なので、その理由を払拭すればロイヤル化できる可能性が高いです。

さらに「未認知層」も約半数と多く存在していることがわかります。老舗ブランドではありますが、データで見ると、まだまだ伸びしろが多いことが伺えますね！

トレーディングカードとは

元々アメリカが発祥とされているトレーディングカード。

日本の代表的なものといえば、遊戯王、ポケモンなどのバトルカードやコレクション性の高い野球チップスなどがあります。

参考：ポケモンや遊戯王など“異常な熱狂ぶり”のトレカ市場、自治体も続々制作の納得理由/ ビジネスIT

実際に遊んだことはなくても知っているという人もいるのではないでしょうか。

知っているけど良く知らないトレーディングカードについてここからデータを見ていきたいと思います。

どのような人に選ばれている？

私としては、30代の方が多く、先述のマイクポップコーンとかぶるのかなぁ〜と思っていますが、さて実際は？

■デモグラフィック分析_トレーディングカード・コレクタブルカード（Knowns 消費者リサーチ調べ）

トレーディングカード・コレクタブルカードの購入層のデモグラを見ると、主な購入層はやや女性が多く、30代後半〜40代前半の方がメインターゲットとなっている様子です。

■デモグラフィック分析_トレーディングカード・コレクタブルカード（Knowns 消費者リサーチ調べ）

さらに、性別と年齢を掛け合わせてみると、男性40代前半～50代前半、女性30代前半～40代前半がボリュームゾーンと出ています。

先ほどのマイクポップコーンと比較すると、少し上の世代がメイン層であるとわかります。

■イメージ分析_トレーディングカード・コレクタブルカード（Knowns 消費者リサーチ調べ）

さらに、イメージ分析を見てみると、圧倒的に「期待感・ワクワク」のシェアが高く、過半数を上回る結果に！

やはり、何が出るかな〜と袋を開ける瞬間のワクワク感がたまらないですよね＾＾

データから見えたコラボ戦略とは

それぞれの狙いはなにか

ということで、双方のデータを見てみた結果、コラボに至った背景はどうも以下の理由であると考えられます。

大前提として…

マイクポップコーンも本社が茨城県なので、地域復興のための策として、今回のコラボが実現しています。

その上で、双方の思惑はなんでしょうか？

マイクポップコーンの思惑

トレーディングカードとマイクポップコーンのターゲットがドンピシャなので、特に、過去購入したけど現在購入していない「巻き戻し層」の取り込みを行いたかったのではないでしょうか。

また「未認知層」も多くいるので、少し上の40代前半の取り込みを行いたいという思惑もあったかもしれません。

■7 Journey Table（デモグラ軸）_マイクポップコーン（Knowns 消費者リサーチ調べ）

茨城県の思惑

ポストコロナで旅行マーケットが再燃してきた昨今。

茨城県には、日本三名園のひとつ「偕楽園」、日本三名瀑のひとつ「袋田の滝」、世界最大青銅立像「牛久大仏」、バンジージャンプで有名な「竜神大吊橋」など、県内や近郊地域から親しまれている観光資源は数多くあります。

しかし、全国的な優位性は十分とは言えないのが悩みだったのでは？

■都道府県別　宿泊者数

※出典元：国土交通省観光庁HP　2022年（令和4年）1月~ 12月分（年の確定値）報告書

それを解決するために、敢えて目先の変わった「女将」に着目し、観光資源化することを目指したのではないでしょうか。

実はこの本コラボ商品の入手には茨城に行く必要があり、この企画の関係者の声として「カードをきっかけに、茨城の観光に関心を持ってもらいたい」と期待した部分。

参考：プロ野球チップス ＆ 侍ジャパンチップス カードリスト / カルビー

また、「いばらき女将の会」萩谷会長によると、プロ野球選手カードが付くポテトチップスも意識したとのことです。

　「女将なので、まんじゅうなど和菓子の意見もあったが、子どもにも受け入れられる菓子がいいとなった。製造するのは県内の企業で、売り上げにもつながればと考えた」

＜突撃イバラキ＞ポップコーン買うと付いてくる　女将カード27種 目指せ制覇　毎日大人買い 残るは2種 / 東京新聞

子ども受けということなので、子育て世代をターゲットにして県内宿泊者数を伸ばしたい思惑も見受けられますね。

ではなぜバズったのか？

それは、なんといっても「意外性」ではないでしょうか。

各自治体のプロモーション施策として、「温泉」や「食」などを観光資源化することはもはや定番となっていますが、あえて「女将」に焦点を当てたところがマニアック過ぎて実に秀逸です。

また、対戦カードのようなユニークなデザインもトレーディングカード好きの方の心をくすぐります。

女将それぞれの個性や潜在能力を数値化するなど、遊び心もプラスされていますよね。

余談ですが、茨城県には同県つくば市の産業技術総合研究所（産総研）がカジュアルな名刺になればと制作した「研究者カード」なるもののあるとのこと。

トレーディング・コレクタブルカードの意義の広がりを感じます！

実際の効果はいかに

ということで、予想以上の反響があった今回のコラボ。

茨城デスティネーションキャンペーンのプレDCとして2023年10月に発売され、第二弾も12月まで実施されていました。

その結果、どんな効果があったのでしょうか？

実は、Knowns 消費者リサーチでコラボが始まる前のデータと現在のデータを比較することができたので、一部をご紹介します！

※トレーディングカードについては新しく取ったデータとなり比較するのが難しいため、マイクポップコーンのデータを見ていきます

マイクポップコーンの場合

■デモグラフィック分析_マイクポップコーン（Knowns 消費者リサーチ調べ）

デモグラについては、コラボ実施前は男性：女性　38％：62％だったところが、41％：59％となり、男性比率が3％ほど上昇！バトルカードの効果でしょうか？

また、年齢で見ると、30代前半が突出して山型となっていた波形が、満遍ない分布に変化！特に50代前半以降で購入者の割合が急増しました。

私が考えていたよりも少し上の層が動いたようです。

■7 Journey時系列分析_マイクポップコーン（Knowns 消費者リサーチ調べ）

さらに時系列分析を見てみると、アプローチしたかったであろう「巻き戻し層」（過去購入あり/購入意向あり）が、施策実施前の2023年10月と2023年12月を比較すると、約2.5％減少！

逆に、「チャンス層」（過去購入なし/購入意向あり）が約2％増加！

一方「未認知層」は約3％も増加していましたが、プロモーションによって認知者の全体数（母数）が増えていることが想定されるため、短期的にはありえる数値と言えそうです。

ということで、マイクポップコーンについては、今回のコラボの成果が少しずつ現れていると言えそうです。

茨城県の場合

では、茨城県はどうでしょうか？

県観光物産課によると、デスティネーションキャンペーン期間中で、昨年の同時期よりも500万人多い延べ観光客数2000万人を目指しており、担当者は「茨城は都心に近いメリットの一方で、宿泊に結び付かないところもある。

カードもきっかけにして宿泊客数を増やしたい」と意欲を示していたとのこと。

となると訪問者数、宿泊者数への効果が気になるところですが、残念ながらまだ数値データは公開されていませんでした。

毎年出されている「都道府県魅力度ランキング」2023年度版では、最下位の茨城県。

2024年版以降では、どうなるのか期待が高まります！

参考：都道府県魅力度ランキング2023【47都道府県・完全版】 / ダイヤモンドオンライン

まとめ

「マイクポップコーン」購入者の特徴

・30代後半〜40代前半、女性が多い
・ロイヤルカスタマーは30代前半
・ゆとり世代・ミレニアル世代・さとり世代に支持されている
・「巻き戻し層」や「未認知層」も一定存在

「トレーディングカード」購入者の特徴

• 30代後半〜40代前半、女性が多い
• マイクポップコーンより少し上の、男性40代前半～50代前半、女性30代前半～40代前半がボリュームゾーン

今回のコラボ戦略の狙い

• マイクポップコーンの「巻き戻し層」「未認知層」の取り込み
• 茨城県への観光者・宿泊者数UP

マイクポップコーンについては少しずつ成果が現れているようですが、茨城県についてはまだ成果がわからない状況です。

”名もないピッチャー”は、ランキング上位を打ち取れるのか？

2024年、辰のような上昇に期待大ですね！！