競合分析完全ガイド｜1分でできる戦略立案
新製品の開発や事業戦略の立案において、競合他社分析（competitor analysis）は不可欠な要素です。しかし、ただ漠然と競合企業を分析するだけでは、効果的な戦略立案には至りません。
本記事では、競合分析のやり方の基礎から実践的な手順まで、経験豊富なマーケティングリサーチのプロフェッショナルの視点からわかりやすく解説します。
さらに競合分析の方法や競合調査項目についても詳しく説明していきます。
競合分析の基礎知識と重要性
競合分析はなぜ必要か
ターゲット市場で成功を収めるためには、自社の強みを活かした独自のポジショニングが不可欠です。
しかし、そのポジショニングを確立するためには、競合他社の動向を正確に把握し、市場全体を俯瞰的に理解する必要があります。競合他社分析は、この市場理解と戦略立案の基盤となる重要なプロセスです。
特に近年のビジネス環境ではデジタル化の進展により市場トレンドの変化が加速し、新規参入も容易になっています。
そのため定期的な競合調査により業界動向を把握し、迅速な戦略の見直しを行うことがビジネスの成功に直結します。
「競合」の種類について
一言で競合といってもいくつかの種類があります。
そのなかでも抑えておくべき競合タイプは4種類です。直接競合がいないからといって競合分析が不要になるのではなく、あらゆる側面での競合を見定めていくことが重要です。
■競合分析の種類
| 直接競合 | 間接競合 | 代替競合 | 潜在競合 |
|---|---|---|---|
| 同じ製品やサービスを提供している企業を指します。例えば、スマートフォン市場におけるiPhoneとGalaxyの関係がこれにあたります。直接競合は最も注視すべき対象であり、製品特性、価格戦略、販売チャネルなど、多角的な分析が必要です。 | 同じニーズを異なる方法で満たす製品やサービスを提供している企業です。例えば、移動手段として、電車とバスは間接競合の関係にあります。間接競合の分析は、市場の範囲を広く捉える際に重要です。 | まったく異なる製品やサービスでありながら、同じ顧客の予算や時間を奪い合う関係にある企業です。例えば、エンターテインメント市場における映画館とテーマパークの関係が該当します。 | 現時点では競合ではないものの、将来的に市場に参入する可能性のある企業を指します。例えば、技術革新や規制緩和により、異業種から参入してくる企業などが該当します。 |
競合分析をしないと…
競合分析を怠ると、以下のような深刻な問題が発生する可能性があります。
- ・市場の変化への対応の遅れ
- ・競合他社への差別化要素の喪失
- ・価格設定の誤り
- ・新規参入者からの予期せぬ攻勢
- ・顧客ニーズとのミスマッチ
特に、デジタル化が進む現代では、競合企業の動きはより速く、より予測が困難になっています。定期的な競合分析を行わないことは、ビジネスの存続自体を危うくする可能性があります。
競合分析の3つの目的
競合分析となにかがわかったうえで、実際にどのような目的をもって実行するのかを説明します。
■競合分析の3つの目的
競合他社分析による差別化
競合他社の強みと弱みを正確に把握することで、自社の差別化ポイントを明確にできます。これには以下の要素が含まれます。
- 製品・サービスの特徴分析
- 価格戦略の比較
- マーケティング手法の調査
- カスタマーサービスの質の評価
- 技術力の比較
この分析により、競合企業が手薄な領域や、自社が優位性を持つ分野を特定し、効果的な差別化戦略を立案できます。
またライバル企業を参考にすることで、より具体的な差別化ポイントを見出すことができます。
ポジショニングの明確化による戦略の仮説立案
市場における自社の現在のポジションを正確に把握し、目指すべき方向性を定めることができます。
これには
- 現在の市場でのポジショニング評価
- 目標とするポジショニングの設定
- ギャップを埋めるための戦略立案
- 実行計画の策定
- KPIの設定と進捗管理
が含まれます。明確なポジショニング戦略により、経営資源の効率的な配分が可能となります。さらに、市場シェアやベンチマークを設定することで、具体的な目標を持って戦略を実行できます。
市場理解による新規事業機会の創出
競合分析を通じて市場全体を理解することで、新たなビジネスチャンスを発見できます。
- 未開拓の市場セグメントの特定
- 顧客ニーズの変化の予測
- 新技術の導入可能性の評価
- パートナーシップの機会発見
- 新規サービス開発のヒント
特にデジタル化による市場トレンドの変化が激しい現在、この視点は極めて重要です。Webサイト分析やSEO対策の観点からも競合他社の動向を把握することで、新たな機会を見出すことができます。
競合分析の6ステップ実践ガイド
競合分析によるメリットや重要性がわかってきたところで、次はどのように実践していくべきなのかそのステップを紹介していきます。
■競合分析の6ステップ
Step1：競合の特定と分類方法
競合を正確に特定し、適切に分類することが、効果的な分析の第一歩となります。
具体的な手順：
- 市場定義の明確化
- 検索エンジンでの調査
- 業界データベースの活用
- 顧客インタビューの実施
- 展示会・イベント情報の収集
これらの情報を基に、前述の4つの競合カテゴリーに分類していきます。
Step2：効果的な情報収集と分析フレームワーク
競合分析をする際によく利用される分析フレームワークをピックアップしてご紹介します。
3C分析
市場環境を包括的に理解するための基本フレームワークです。
| Customer（顧客） | Competitor（競合） | Company（自社） |
|---|---|---|
| – ターゲット顧客の特定 | – 競合他社の強み・弱み | – 自社の強み・弱み |
SWOT分析
内部環境と外部環境を統合的に分析するフレームワークです。
「強み（Strength）」、「弱み（Weakness）」、「機会（Opportunity）」、「脅威（Threat）」の4つの要素に整理し、事業の現状や課題を把握し、戦略の策定やマーケティングの最適化などに活用されます。
これらは基本的な分析フレームワークの例なので、必要に応じて他のフレームワークと組み合わせてデータの整理・分析をしていきましょう。
5フォース分析
5フォース分析は、業界の競争構造を理解するためのフレームワークです。マイケル・ポーター教授が提唱したこの手法は、5つの競争要因から業界の収益性を分析します。
業界内の競合他社との競争は、最も分かりやすい競争要因です。同じ市場で似たような商品を提供する企業同士の競争を指します。競合企業の数が多く、商品の差別化が困難な場合、価格競争が激化しやすくなります。
新規参入の脅威では、新しい企業が市場に参入する可能性を評価します。参入障壁が低い業界では、常に新規参入者の脅威にさらされます。
代替品の脅威は、既存商品に代わる新しい商品やサービスの登場を意味します。例えば、スマートフォンの普及により、デジタルカメラ業界は大きな打撃を受けました。
買い手の交渉力と売り手の交渉力も重要な要因です。大手量販店のような強力な買い手や、独占的な原材料供給業者は、業界の収益性に大きな影響を与えます。
PEST分析
PEST分析は、外部環境の変化が事業に与える影響を分析するフレームワークです。Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の4つの観点から分析を行います。
政治的要因では、法規制の変更、税制改正、政治的安定性などを検討します。例えば、消費税率の変更は小売業界に直接的な影響を与えます。
経済的要因では、GDP成長率、インフレ率、為替レートなどの経済指標を分析します。景気の良し悪しは消費者の購買行動に大きく影響します。
社会的要因では、人口動態の変化、ライフスタイルの変化、価値観の変化などを考慮します。高齢化社会の進展は、多くの業界にとって重要な社会的変化です。
技術的要因では、新技術の登場、技術革新のスピード、研究開発投資などを評価します。AIやIoTなどの技術革新は、あらゆる業界に変革をもたらしています。
STP分析
STP分析は、効果的なマーケティング戦略を立案するためのフレームワークです。Segmentation（市場細分化）、Targeting（標的市場の選定）、Positioning（ポジショニング）の3つのステップで構成されます。
市場細分化では、大きな市場をより小さな、均質なグループに分割します。年齢、性別、収入、ライフスタイルなど、様々な基準で市場を細分化できます。
例えば、化粧品市場であれば、「20代の働く女性」「40代の主婦」「美容意識の高い男性」など、異なるニーズを持つセグメントに分けることができます。
標的市場の選定では、細分化された市場の中から、自社が重点的に攻略すべき市場を選択します。市場の規模、成長性、競合状況、自社の強みなどを総合的に判断します。
ポジショニングでは、選定した標的市場における自社の位置づけを明確にします。「高品質・高価格」「手軽・低価格」など、競合他社との差別化ポイントを明確に打ち出すことが重要です。
4P分析
4P分析は、マーケティングミックスを検討するための基本的なフレームワークです。Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）の4つの要素から構成されます。
製品分析では、商品の機能、品質、デザイン、ブランドなどを検討します。顧客のニーズを満たす製品であるか、競合製品と比較して優位性があるかを評価します。
価格分析では、価格設定戦略を検討します。コスト、競合価格、顧客の価格感度、ブランドイメージなどを考慮して適切な価格を設定する必要があります。
流通分析では、商品を顧客に届けるためのチャネルを検討します。直販、小売店、オンライン販売など、ターゲット顧客に最も効果的にアプローチできる方法を選択します。
販促分析では、広告、PR、セールスプロモーションなどの促進活動を検討します。ターゲット顧客に効果的にメッセージを伝える方法を考案します。
4C分析
4C分析は、4P分析を顧客視点に置き換えたフレームワークです。Customer Value（顧客価値）、Cost（コスト）、Convenience（利便性）、Communication（コミュニケーション）の4つの要素で構成されます。
顧客価値では、商品やサービスが顧客にとってどのような価値を提供するかを考えます。機能的価値だけでなく、感情的価値や社会的価値も含めて検討することが重要です。
顧客コストでは、顧客が商品を購入する際に負担するすべてのコストを考慮します。商品価格だけでなく、時間コスト、心理的コスト、機会コストなども含まれます。
利便性では、顧客がいかに簡単に商品を購入・利用できるかを検討します。アクセスのしやすさ、購入手続きの簡単さ、アフターサービスの充実度などが該当します。
コミュニケーションでは、企業と顧客の双方向の対話を重視します。一方的な広告ではなく、顧客の声を聞き、それに応える姿勢が求められます。
バリューチェーン分析
バリューチェーン分析は、企業の価値創造活動を体系的に分析するフレームワークです。主活動と支援活動に分けて、各活動での競争優位性を検討します。
主活動には、調達、製造、販売、マーケティング、サービスなどが含まれます。これらの活動のどの部分で競合他社よりも優位性を持っているかを分析します。
例えば、トヨタ自動車の場合、「ジャストインタイム」生産システムにより製造工程での効率性を実現し、競争優位を築いています。
支援活動には、人事管理、技術開発、インフラストラクチャーなどが含まれます。これらの活動も主活動を支える重要な要素です。
各活動でのコスト構造や付加価値の創出方法を分析することで、改善点や強化すべき領域を特定できます。
VRIO分析
VRIO分析は、企業の経営資源が持続的競争優位の源泉となり得るかを評価するフレームワークです。Value（価値）、Rarity（希少性）、Inimitability（模倣困難性）、Organization（組織）の4つの観点から分析します。
価値では、その経営資源が機会を活用し、脅威を中和するのに役立つかを評価します。顧客にとって価値のある資源でなければ、競争優位にはつながりません。
希少性では、その経営資源を保有している企業がどの程度少ないかを評価します。多くの企業が同じ資源を持っている場合、差別化は困難です。
模倣困難性では、競合他社がその経営資源を真似することがどの程度困難かを評価します。特許技術や企業文化などは模倣が困難な資源の例です。
組織では、その経営資源を活用するための組織能力があるかを評価します。優れた資源を持っていても、それを活用する組織がなければ競争優位は実現できません。
Step3：競合ポジショニングマップの作成
競合比較ポジショニングマップは、市場における各社の位置づけを視覚的に理解するために有力な手法です。
テキストやデータ上では見つからないポイントが発見できることも多くあります。データ・フレームワークそしてポジショニングマップを作成することで余すことなく分析を進めることができます。
Step4：競合製品・サービスの比較分析
製品やサービスの詳細な比較のやり方により、具体的な差別化要因の特定ができます。
ここをしっかり抑えることでどのポイントを訴求するか明確になります。逆にここがいい加減で曖昧になるといまいち他の製品・サービスとの違いを消費者に理解してもらえなくなるので注意が必要です。
製品比較やNPS（Net Promoter Score）の分析も、競合他社との差別化を図る上で重要なポイントとなります。
Step5：戦略立案
収集した情報を基に、実行可能な戦略を立案します。
現状分析の統合
– 3C分析結果の整理
– SWOT分析との統合
– 重要課題の抽出
戦略の検討
– 差別化戦略の方向性
– リソース配分の優先順位
– 実行スケジュール
KPIの設定
– 達成目標の明確化
– 評価指標の設定- モニタリング方法
ここまでのデータ収集や分析、整理した内容をもとに戦略が作られていくので、過程のステップでズレが生じると効果的な戦略立案ができません。
ここまでを正確に進めてくることで、よりよい戦略に繋がってきます。
Step6：分析結果の活用と戦略実行
分析結果を実際のビジネス施策に落とし込みます。
・具体的な実行計画の策定
・社内での共有と合意形成
・KPIの設定
・進捗モニタリング
・計画の柔軟な修正
この6ステップを踏んでいくことで意味のある競合分析を行うことができます。
時間と労力を割いて行う分析なのでしっかりと結果につなげるポイントを抑えていきましょう。
データベース活用による効率的な競合分析
競合分析をはじめ分析をしていくにはどうしても十分なデータ収集が必要です。
データ収集は多岐にわたるほど時間と労力を要します。そのうえコストも安くはありません。
そういうときにデータベースを活用することでかなり時間短縮・効率化をすることができます。
ここではデータベースの活用をすることによるメリットを解説していきます。
分析時間の短縮
データベースの活用により従来の競合分析と比べ、大幅な効率化が可能です。
リアルタイムデータの活用
– 市場動向の即時把握
– 競合動向の常時モニタリング
– トレンド変化の早期発見
データの一元管理
– 情報の散在防止
– 分析精度の向上
– チーム間の情報共有
コスト削減と精度向上の両立
効率的な競合分析により、コスト削減と分析精度の向上を同時に実現できます。
自動化ツールの活用
– データ収集の効率化
– 分析作業の自動化
– レポート作成の簡略化
分析プロセスの標準化
– 手順の明確化
– ノウハウの蓄積
– 品質の均一化
市場分析には欠かせない競合分析。やるからには効率的に実現できるデータベースの活用をお勧めします。
業界別競合分析事例
理論だけでは実際の分析は困難です。ここでは、異なる業界での競合分析事例を通じて、実践的な分析手法を学んでいきましょう。各業界の特性に応じた分析のポイントも併せて解説します。
飲料業界の競合分析事例
飲料業界は、消費者の嗜好変化が激しく、新商品の投入サイクルも短い業界です。この業界での競合分析では、ブランド力と商品開発力が重要な分析要素となります。
コカ・コーラとペプシコーラの競争は、マーケティング史上最も有名な事例の一つです。両社は長年にわたって激しい競争を繰り広げ、それぞれ異なる戦略でブランドを確立してきました。
コカ・コーラは「本物感」や「伝統」を重視したブランディングを展開しています。「コカ・コーラらしさ」という独自の世界観を一貫して訴求し、ブランドロイヤルティの醸成に成功しました。
一方、ペプシコーラは「若さ」や「挑戦」をキーワードに、より革新的なイメージでブランディングを行っています。有名アーティストを起用した広告や、限定フレーバーの投入など、話題性のあるマーケティングを展開しています。
近年の健康志向の高まりを受けて、両社とも無糖商品やフルーツ系飲料への展開を加速させています。この変化は、従来の競合関係に加えて、健康飲料メーカーという新たな競合の登場を意味しています。
このように、飲料業界の競合分析では、ブランドイメージ、商品ポートフォリオ、マーケティング戦略、流通チャネルなどを総合的に評価する必要があります。
EC・小売業界の競合分析事例
EC・小売業界は、デジタル技術の進歩とともに急速に変化している業界です。従来の実店舗型小売業とオンライン専業業者の境界があいまいになり、競合関係も複雑化しています。
Amazonと楽天の競争は、日本のEC業界における代表的な事例です。両社は異なるビジネスモデルで市場を開拓し、それぞれの強みを活かした戦略を展開しています。
Amazonは「顧客第一主義」を掲げ、利便性と効率性を徹底的に追求してきました。Prime会員制度による囲い込み、物流ネットワークの充実、AI技術を活用したレコメンデーションなど、テクノロジーを駆使したサービス向上に注力しています。
楽天は「楽天経済圏」というエコシステムの構築を戦略の中核に据えています。EC、金融、通信、旅行など多様なサービスを相互に連携させ、ポイント制度を通じて顧客の囲い込みを図っています。
競合分析の観点では、商品ラインナップ、価格競争力、配送スピード、顧客サービス、テクノロジー活用度などが重要な比較要素となります。
また、実店舗との連携（O2O戦略）や、海外展開の状況も分析の対象となります。単純なオンライン上の競争だけでなく、リアルとデジタルを融合したオムニチャネル戦略の巧拙が競争優位を左右します。
SaaS業界の競合分析事例
SaaS（Software as a Service）業界は、比較的新しい業界でありながら急成長を遂げています。この業界では、技術力、顧客獲得コスト、解約率などが重要な競争要因となります。
Slackと Microsoft Teamsのビジネスチャットツール市場での競争は、SaaS業界の特徴をよく表している事例です。両社は異なるアプローチで市場を攻略しています。
Slackは「働き方の変革」というビジョンを掲げ、使いやすさとカスタマイズ性を重視した製品開発を行ってきました。スタートアップ的な機敏さを活かし、ユーザーのフィードバックを迅速に製品に反映させることで、熱狂的なファンベースを獲得しました。
Microsoft Teamsは、既存のOffice 365エコシステムとの統合を武器に市場参入しました。企業向けソフトウェアでの豊富な実績と営業力を活かし、大企業を中心に急速にシェアを拡大しています。
SaaS業界の競合分析では、機能の比較だけでなく、料金体系、導入・運用のしやすさ、サポート体制、セキュリティ対策なども重要な要素です。
また、顧客の離脱率（チャーンレート）や顧客生涯価値（LTV）などの指標も、長期的な競争力を評価する上で欠かせません。単発の売上ではなく、継続的な収益を生み出すビジネスモデルであるため、顧客満足度と継続率が競争優位の源泉となります。
競合分析における失敗事例と教訓
成功事例だけでなく、失敗事例からも多くの学びを得ることができます。よくある失敗パターンを理解することで、同じ過ちを避けることができます。
最も多い失敗は、競合を過小評価することです。「我々の方が技術力が上だから大丈夫」という根拠のない自信が、市場での敗北を招くことがあります。
例えば、かつて携帯電話市場で圧倒的なシェアを誇っていたブラックベリーは、iPhoneの登場を「ビジネス用途には不向き」と軽視しました。結果として、市場からほぼ完全に撤退することになりました。
もう一つの典型的な失敗は、表面的な分析に留まることです。競合他社の戦術をただ模倣するだけで、その背景にある戦略を理解していないケースがこれに当たります。
戦術は簡単に真似できますが、戦略や企業文化は一朝一夕には構築できません。競合分析では、見える部分だけでなく、見えない部分にも注意を払う必要があります。
情報収集の偏りも問題となることがあります。公開情報だけに頼ったり、特定の情報源に偏ったりすると、正確な競合像を把握できません。多様な情報源から情報を収集し、クロスチェックを行うことが重要です。
Knowns 消費者リサーチで競合分析を1分に
この記事でご紹介したステップで行えば、競合調査はできるはず。
ただ、時間がかかってしまい挫折する方もいるのではないでしょうか。
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■Knowns 消費者リサーチフレームワーク 7 Journey
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このデータをフレームワークを組み合わせることで、競合分析の精度が一気にあがること間違いなし。
具体的に見られるデータの一部をご紹介します。
デモグラフィック分析
年齢、性別、収入など人口統計的特性で顧客を分類・分析する手法
サイコグラフィック分析
価値観、ライフスタイル、性格など心理的特性で消費者を分類・分析する手法
7Journey分析
ノウンズ独自の認知・購入経験などのフレームワーク
競合ブランド比較
競合ブランドとの認知度や印象の差がデータとして可視化
VOC分析
顧客のブランドに対する声を取得可能
これらのデータが瞬時に手に入ることで、競合分析・マーケティングの戦略立案にご活用いただけます。
興味がある方は、実際の分析記事も併せてご覧ください。
参考：ソーセージ業界の分析をしてみた
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さらに、自社分析 フレームワークと組み合わせることで、より包括的な企業分析 フレームワークを構築することができます。これにより、競争優位性の確立やブランド力の向上につながるマーケティングプランの策定が可能となります。
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