パスタチェーン業界の市場分析をしてみた
皆さんはパスタチェーンブランドをご存知でしょうか。
手軽に本格的なパスタを楽しめる印象がありますよね。
ファミリーレストランや個人経営のイタリアンとは異なり、専門店ならではの豊富なメニューと手頃な価格が魅力的となっています。
今回はそんな”パスタチェーン”をピックアップして、Knowns 消費者リサーチをもとに分析を行っていこうと思います。
マーケターさんやメーカーさんのお役に立てると嬉しいので最後まで読んでみてください。
パスタチェーン業界紹介
日本でパスタが広く食べられ始めたのは昭和30年代といわれています。
当時は「パスタ元年」とも呼ばれ、本格的な全自動式製造機の導入により、パスタがより身近な商品となりました。
その後、パスタの国内供給量が増加傾向にあった1970年代には、パスタチェーンブランドが続々と誕生していきます。
現在でも人気を誇っている「洋麺屋五右衛門」や「ジョリーパスタ」もこの時期に誕生し、それぞれのコンセプトで多くの注目を集めました。
近年では消費者の多様なニーズに応じた商品やサービスによって、各ブランドが持つ個性が魅力的なものになっています。
参考：パスタの歴史 一般社団法人日本パスタ協会サイトより
https://www.pasta.or.jp/knowledge/history
今回はそうした業界の背景を踏まえながら、分析を行っていこうと思います。
次にKnowns 消費者リサーチを用いてパスタチェーン業界を分析していきます。
ポジショニングマップ
まずはパスタチェーン業界に属する各ブランドの認知度や満足度などのポジショニングを確認してみます。
認知度ポジショニングマップ
認知率×好感率
まずは認知率と好感率でポジショニングしてみます。
各ブランドの認知度がどれくらいあるのか、好印象・好感触と感じている人はどれほどいるのかを確認することができます。
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認知率×好感率では1位がジョリーパスタとなりました。
他のブランドと比較すると、どちらの項目も頭一つ抜けた数値となっているのが分かります。
ジョリーパスタは1983年に誕生したイタリアンレストランです。
『おいしさを科学する「心」、お客様を思う「心」』といった、2つの心をジョリーパスタは追求しています。
40種類を超える商品に加えて、季節限定メニューも提供する商品開発力を武器に、多くの顧客に支持されています。
また調理工程ごとに大きなこだわりがあり、顧客の満足を最優先に考えたサービスを提供する姿勢は大きな好印象を与えています。
満足率×潜在顧客層
次に満足率と潜在顧客層でポジショニングしてみます。
ブランド利用者はブランド価値にどれほど満足しているのか、
将来の顧客として見込まれる人はどれほどいるのかを確認することができます。
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満足率×潜在顧客層でも同様にジョリーパスタが1位という結果でした。
認知率や好感率が高いことから、潜在顧客も多くなっているのでしょうか。
ジョリーパスタのブランド分析をしてみると興味深い発見がいくつもありそうですね。
鎌倉パスタに関しては、どちらの項目も平均を上回っており、潜在顧客に関する分析をしてみるのも面白そうです。
イメージポジショニングマップ
各ブランドのイメージについても分析してみます。
消費者からどんなイメージを持たれているのか、各ブランドのイメージはどれほどかを理解することができます。
ポジショニングする前に”デリバリー”に対するイメージを簡単に確認しておきたいと思います。
今回はパスタチェーンを現在購買している人はどんなイメージを持っているのかを探るべく、現在購入層に限定して分析していきます。
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絞り込み条件 : 現在購入層
最も強いイメージは期待感・ワクワクでした。
1位のイメージが34.5％なので、圧倒的なイメージがあるわけではないようです。
上位にランクインしている項目の中で注目したいのは、リラックス・リフレッシュやカジュアル・プチリラックスです。
パスタチェーンブランドに対して、リラックスできる場所と認識している人が多くいるようです。
店舗の雰囲気や商品のバリエーション、サービスなど要因の候補はたくさん挙げられますね。
他にも安心・安全や家庭的・安堵感、ベーシック・定番的なども上位にランクインしています。
顧客にとって親近感ある業界なのかもしれません。
このイメージ分析結果をもとに、ポジショニングを行っていきたいと思います。
期待感・ワクワク×ベーシック・定番的
まずはイメージ分析の第1位と第2位の項目をポジショニングしてみます。
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絞り込み条件 : 現在購入層
期待感・ワクワク×ベーシック・定番的ではそれぞれの項目で1位が異なりました。
ベーシック・定番的はジョリーパスタが1位となりました。
パスタチェーンの定番ブランドという認識が強いようです。
対して期待感・ワクワクはパスタ・デ・ココが1位となりました。
パスタ・デ・ココは、株式会社壱番屋が展開するパスタチェーンブランドで、あんかけスパゲッティをメインに提供しています。
主に愛知県を中心とする東海地方で27店舗を展開しており、曜日や時間帯によって異なるメニューを提供しています。(店舗数は2025年2月時点)
さらに、一部の店舗ではハンバーグの取り扱いや、ドライブスルー・テイクアウトサービスも導入されています。
店舗ごとに特徴が異なるのは非常に興味深いですね。
また種類豊富なトッピングメニューやカレーパスタなど、他のブランドにはない独自のサービスや商品が充実しているのも特徴的です。
こうした差別化されたサービスや商品の提供が、消費者の期待感を高める要因のひとつになっていると考えられます。
家庭的・安堵感×コスパ・経済性
次に家庭的・安堵感とコスパ・経済性を見ていきます。
顧客にとって親近感の高いブランドはどこか。
また安く簡単に作れることから自炊のミカタとも言われるパスタですが、外で食べてもコスパが良いと感じてしまうブランドがどこか気になりますよね。
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※絞り込み条件 : 現在購入層
家庭的・安堵感×コスパ・経済性の1位はジョリーパスタとなりました。
認知率や好感率、ベーシック・定番的なども1位だったことから、パスタチェーン業界の看板ブランドともいえるかもしれませんね。
このポジショニングで注目したいのは鎌倉パスタです。
認知度ポジショニングでは全項目において2位となっており、ジョリーパスタに次ぐ人気ブランドとも考えられます。
しかしコスパの良さや期待感では、ポジショニングされたブランドの中では最下位となっています。
鎌倉パスタは他のパスタチェーンとは大きく異なった戦略で人気を集めている可能性が高いと考えられます。
ブランド認知度(鎌倉パスタ)
ここまでパスタチェーン業界全体について分析しましたが、ここからはブランドを1つピックアップして分析していきます。
今回のブランド分析は、他のブランドとは違った存在感を持つ鎌倉パスタに焦点を合わせて見ていきたいと思います。
鎌倉パスタは株式会社サンマルクホールディングスが展開するパスタブランドです。
2004年に誕生した比較的新しいブランドながら、全国に約180店舗を展開し、その存在感を高めています。
※店舗数に関しては変動があるので、詳しい情報は公式サイトからご確認ください。
参考 : 鎌倉パスタ公式サイト 店舗検索より
https://www.saint-marc-hd.com/kamakura/search_index/
また、洋食店でありながら「和」を基調とした落ち着いた雰囲気が特徴で、多くの人々の関心を集めています。
7Journey分析
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鎌倉パスタは未認知が最も高い割合となっています。
そして認知ありの中で最も高い項目はチャンスでした。
しかし巻き戻しもほぼ同じ数値となっており、購入意向のある人が多いことも確認できます。
ロイヤル層は12％と決して低くはありませんが、チャンスや巻き戻しと比較するとまだまだ顧客の増加が見込めそうです。
この結果をもとに時系列分析を用いて、さらに深堀りしていきます。
顧客はどう変化しているのか？
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※2024年10月～2025年3月は集計中
このグラフから確認できるポイントは2つです。
まずは積極ロイヤルが数年前と比べて増加していることです。
2022年と2024年の数値を比較してみると約2倍もの差があるので、ロイヤル層は増加していると見られます。
さらに2022年10月から2024年3月にかけて巻き戻しが減少し、積極ロイヤルが増加しているのが確認できます。
この背景として鎌倉パスタのInstagram戦略が関係していると考えられます。
鎌倉パスタは2023年6月から、店内テーブルに各SNSのURLが乗っているポップを設置しました。
そしてInstagramではパスタに関するまとめ系やランキング系の投稿を増やしたことで、保存率やフォロワーの増加に繋げています。
他にも多くのKPI項目で数値が上昇しているので、連鎖的に積極ロイヤルも増加したのではないでしょうか。
詳しくは以下のURLからご参照ください。
参考 :「【SNS経由の来店誘致が約2倍に】鎌倉パスタに聞く、読まれるInstagramコンテンツ設計のコツ」
LetroStudio＞動画制作ツール レトロスタジオ＞ブログ
https://service.aainc.co.jp/product/letrostudio/article/kamakurapasta-interview
次に確認できるのは2023年以降、他の項目では変化があまり見られないことです。
結果として良くも悪くも見えますが、ブランドの成長を考えれば認知率やロイヤル層の割合が伸び悩むのには、いくつかの課題があるのではないかと考えられます。
ブランドイメージ
次にブランドのイメージについて分析してみます。
まずはイメージ分析を用いて、ブランドイメージを確かめていきます。
ポジショニング分析とはまた違う発見があるかもしれません。
ここでも現在購買・利用している人が、ブランドにどのようなイメージを持っているか分析したいので、現在購入層に限定して分析していきます。
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※絞り込み条件 : 現在購入層
最も強いイメージは期待感・ワクワクでした。
1位はパスタチェーン全体のイメージ分析と変わらないようです。
上位の項目で注目したいのは、上品・優雅や誠実・愛着がランクインしていることです。
鎌倉パスタはこだわりの1つとして店内の雰囲気を重要視しています。
「和」を基調とした座敷や和食器など、落ち着きのある空間を演出することを心掛けています。
洋食のメニューを「和」の空間で提供するコンセプトは非常におもしろいですよね。
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※絞り込み条件 : 現在購入層
実際にイメージ分析のランキングをもう少し辿ってみると、渋み深み・落ち着いたやラグジュアリー・贅沢などがランクインしています。
平均を上回っていることから、コンセプトがそのままイメージとして定着していると考えられます。
この結果をもとに時系列分析や消費者の声を用いて、より具体的に見ていきます。
どんなイメージを持っていて、そのイメージはどう変わっているのか？
まずは時系列分析からイメージの変化を見ていきます。
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※絞り込み条件 : 現在購入層
※2024年10月～2025年3月は集計中
特徴として挙げられるのは、上位のイメージは時期によって大きく異なっていることです。
1位の期待感・ワクワクや2位のベーシック・定番的は時期によって順位や数値の変化はありません。
しかし以降の項目は安定して上位をとっておらず、これといったイメージが少ないようにも捉えられます。
どんな言葉を使ってブランドを表現しているのか？
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消費者の声でかなり多かった意見として、「パン食べ放題」の高評価でした。
種類豊富かつ焼き立ての美味しいパンを、パスタのセットとして利用できるのはかなり好印象となっているようです。
また鎌倉パスタといえば「パン」という印象を持つ人も多く、パスタよりパンの方をメインとして来店している人もいるように感じます。
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またパスタに関しては価格が高いと感じている人が多く、その中で「パスタのクオリティを考えればお得」と「高くてあまり利用できない」という意見に分かれている傾向が見られました。
そして全体的に、鎌倉パスタは外食の中でも少し特別感のある存在として捉えられているようです。
価格や店内の雰囲気なども相まって「ちょっとした贅沢をしたいときに利用する」という声が多く、反対に「日常的に利用している」というような意見は少ない印象でした。
マーケの可能性を探る
パスタチェーン市場を探る
そもそもみなさんは”パスタチェーン”という業界を認知していましたか？
本記事でご紹介した「鎌倉パスタ」や「ジョリーパスタ」を”イタリアンチェーン”や”ファミリーレストラン”として認識している人も多いのではないでしょうか。
もちろん間違いではありませんが、実際に”パスタチェーン”としての立ち位置を明確にすることで、市場の特徴や成長の可能性がより見えてくるはずです。
パスタを専門的に提供するブランドがどのように差別化を図り、消費者に選ばれているのか。
また、他のイタリアンチェーンやファミリーレストランと比べたときの強みや課題は何か。
これらの視点を踏まえながら”イタリアンチェーン”と比較しつつ、パスタチェーン市場の可能性を分析していきます。
まずはデモグラフィックやサイコグラフィックを用いて、各市場の利用者の特徴を確認できる現在購入層に絞って見ていきます。
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※絞り込み条件 : 現在購入層、イタリアンチェーン
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※絞り込み条件 : 現在購入層、パスタチェーン
デモグラフィックでは各市場の現在購入層を比較すると、パスタチェーンの方が女性の割合が高く、年齢層も平均的に高い結果となっています。
特に10代の差が大きく、パスタチェーンは10代の割合が他の年齢層よりも低いことが確認できます。
次にサイコグラフィックです。
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※絞り込み条件 : イタリアンチェーン、現在購入層
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※絞り込み条件 : パスタチェーン、現在購入層
両カテゴリーを比較して確認できるパスタチェーンの特徴は、強心臓やコツコツ貯蓄タイプ、おりこうさんなどの割合が高いことです。
計画性もあれば、柔軟な対応力もあるような適応能力の高い人が多いのではないでしょうか。
また仕事への意欲は高く、他を大切にする真面目なタイプも多いようです。
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※絞り込み条件 : イタリアンチェーン、現在購入層
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※絞り込み条件 : パスタチェーン、現在購入層
さらにプレミアム消費やブランド消費、ノスタルジー消費なども高いことが確認できました。
少し高くても買う・利用する価値があるなら惜しまない人が多いようです。
このような特徴を踏まえると、パスタチェーンの現在購入層は計画的かつ柔軟で、質の高い体験やブランド価値を重視する傾向があると考えられます。
両市場で顧客の特徴に違いがあることを踏まえると、”イタリアンチェーン”と”パスタチェーン”は異なる市場と認識するべきではないでしょうか。
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※絞り込み条件 : 現在購入層、イタリアンチェーン
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※絞り込み条件 : 現在購入層、パスタチェーン
次にイメージ分析を比較すると、数値の差を無視すれば両ブランドの上位はやや異なっています。
イタリアンチェーンの方はコスパ・経済性が1位となっており、パスタチェーンよりもコスパが良い印象を持っているようです。
また家庭的・安堵感も2位となっており、10代の割合もパスタチェーンより高かったことから、「若者でも利用しやすい」「家族向け」などの印象を持っている人も多いと考えられます。
そしてパスタチェーンはカジュアルプチリラックスやリラックス・リフレッシュのイメージが強く、リラックスしたいというニーズに適している市場ともいえます。
今回の分析で分かったことをまとめてみます。
デモグラフィック
・女性の割合がやや高い(男性:女性=43:56)
・平均的な年齢層はイタリアンと比べてやや高い
サイコグラフィック
強心臓(頼られリーダー)、コツコツ貯蓄タイプ、おりこうさん
プレミアム消費、ブランド消費、ノスタルジー消費
イメージ分析
期待感・ワクワクが1位
リラックスできる場所というイメージが強い
コスパ・経済性や家庭的・安堵感はイタリアンの方が強い
このように”イタリアンチェーン”と”パスタチェーン”では様々な項目で違いがあり、パスタチェーン市場を1つの「市場」として捉える認識は広まっていくべきなのかもしれません。
鎌倉パスタの可能性を探る
ここからは鎌倉パスタのブランド価値をさらに向上させるための課題やヒントを探っていきたいと思います。
今回はファネル分析を中心に”転換率”に焦点をあてて、分析を進めます。
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ファネル分析から確認できる鎌倉パスタの課題は2つ挙げられます。
1つは認知率の向上によってより多くの新規顧客を獲得できる可能性があることです。
例えばもし認知率を20％増やすことができれば、現在購入層は5％ほど増加する計算となり、より人気や注目を集めることができます。
2つ目は「購入意向→現在購入」の転換率を改善することです。
購入意向があるにもかかわらず、実際に利用に至っていない原因を明確にすることで、適切な施策を講じ、多くの顧客を獲得できる可能性が高まります。
このファネル分析の結果をもとに、改善のヒントを見つけていきます。
それぞれの層にはどんな人がいる？
まずはファネル Tableを用いて未認知・購入意向・現在購入の特徴を見ていきます。
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性別では未認知以外の項目で女性の割合が高い結果となっています。
その中でも現在購入やリピート購入は約6割を占めており、大きな偏りがあるといえます。
しかし未認知は全体の男女比よりも1割ほど男性の方が多い結果となっています。
年齢別に見てみると、現在購入やリピート購入は10代や20代の割合が高く、対して過去購入は40代がかなり高いことが確認できます。
また未認知は10代が全体よりも高い数値になっています。
「10代でブランドを知り、20代でたくさん利用し、40代で利用しなくなる」といった印象でしょうか。
少し価格が高くても若者の利用者が多いことから、流行やトレンドとして話題になっているのかもしれません。
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また婚姻や子供の有無で分けてみると、過去購入は既婚や子供がいる人の割合が高くなっています。
パンの食べ放題サービスから、子供連れに人気と予測していましたが大きな影響はないようです。
さらに世帯年収で見てみると、200万円未満では現在購入やリピート購入の割合が少なく、未認知の割合は高い結果となっています。
対して600〜800万円では現在購入やリピート購入の割合が高く、ある程度の収入がある世帯の方が利用者が多いことが分かります。
以上の結果を簡単にまとめてみます。
<認知率について>
- 男性の方が多い
- 10代の割合が高い
- 200万円以下の層にあまり認知されていない
<購入意向について>
- 購入意向はどの項目も大きな偏りはなかった
- 現在購入は女性や若者が多く、ある程度の世帯収入がある層に支持を得ている
といった感じでしょうか。
多くのロイヤル層を獲得するためには、よりコスパの良いサービス提供をすることが重要であることが分かります。
よくある施策でいえば割引クーポンやキャンペーンなどが挙げられますよね。
実際に鎌倉パスタは、2024年に20周年記念としてパスタの人気メニュー3種類が、500円という通常の半額以下で提供されるキャンペーンを行っていました。
キャンペーン期間中は基本的に満席で、大きな反響がありましたようです。
購入意向や過去購入といった層への強い誘引があると考えられるので、鎌倉パスタとしては大きな追い風となったのではないでしょうか。
このようなイベントが増えると、新規の現在購入層の獲得も夢じゃないですよね。
ユーザは、どんなSNSを見ている？
最後にSNSの利用状況を見てみます。
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※絞り込み条件 : 現在購買・利用・観戦あり
鎌倉パスタの現在利用者はInstagramの閲覧率が非常に高いことが分かります。
全体の1.5倍にあたる161.1％という数値が示すように、多くの人がInstagramをきっかけに興味を持っていると考えられます。
公式アカウントを確認すると、フォロワーは2.2万人で、週に2〜3個の投稿が行われています。
コンテンツとしては期間限定商品のお知らせや、人気商品のランキング特集など、ブランドに関する情報を積極的に発信していました。
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※絞り込み条件 : 現在購買・利用・観戦あり
Instagramの利用有無を見てみると、閲覧だけでなく投稿を行っている人も多く、利用した顧客がさらに拡散して誘致する良い循環が生まれているようにも捉えられます。
女性や若者の現在購入が多いのも、SNSの影響は少なからずありそうですね。
あのブランドを丸裸に【２週間トライアル実施中】
今回はパスタチェーン業界の市場分析と、「鎌倉パスタ」について認知度〜イメージ調査まで見てきました。
ノウンズでは、この記事でご覧頂けた機能の他にもさまざまな角度からブランドデータが分析できます。
自社ブランドのマーケティング担当の方、お客様にマーケティング施策をご提案する方には喜んで頂けるサービスです。
いまなら２週間のお試しができるので、これまでweb検索・SNS検索のみでブランドについてリサーチしていた方は、ぜひ一度試してみてはいかがでしょうか。
Knowns 消費者リサーチ