売れる！ハイブランドバッグ販促のヒントはデータにあり

ここ数年トートバッグブームがずっと続いています。

ハイブランドからたくさん出ていて、キャンバス地のものなどだと憧れのブランドも手が届くかも！？という価格で出ているので若い子の間でも持っている方をよく見かけるようになりました。

また、ジェンダーレスな雰囲気とか決めすぎない抜け感とか、カジュアルなトートバッグは今の時代の感覚にあっているのではと感じます。

ただ、人気なだけにちょっと調べるだけで本当にたくさん種類が出来てくるので、私もいつも決めきれず買えずに数年経ってしまいました。

たぶんそういう人が多いのではないかな？ということで、今回はハイブランドのカジュアルバッグの徹底リサーチをしたいと思います！

ここではカジュアル代表であるデニムにテーマを絞って、元スタイリスト目線で選ぶ「デニムスタイルに合うカジュアルバッグ」を特集！

ハイブランド全体のデータをみる

まずは、いったんハイブランドをよく購入する人という大きなくくりでデータを見ておきます。

ハイブランドを購入する人はどんな人か

性別・年齢はどのような傾向があるの

■デモグラフィック分析　ハイブランド

※絞り込み条件：現在購買層

男女比は約4:6で女性の利用者の方が多めです。

年齢は20代から60代までまんべんなく分布していますが、その中でも30代は少し低く、40代が比較的高い数値が示されています。

ハイブランド購入者が持つ価値観とは

■サイコグラフィック分析　ハイブランド

※絞り込み条件：現在購買層

サイコグラ分析で気になった項目をピックアップしてみました。

自己愛強め
一徹凝り性
モノ重視
都会派
プレミアム消費
オンリーワン消費
ステータス消費
トレンド・限定重視消費
ブランド消費

自分へのご褒美的な意味合いもある「ブランドバッグ」なので、自己愛強めや一徹凝り性、プレミアム消費、オンリーワン消費、ステータス消費、ブランド消費等やはりセルフラブ的な要素が目立つ印象を受けました。

ファッションの側面では、都会派やトレンド・限定重視はもちろん、上記と重複してステータス消費やブランド消費もファッション要素が絡んでいますね。

ハイブランドの特徴的なポジショニング分布とは

認知率×好感率

■認知率×好感率　認知度ポジショニングマップ

認知率でいちばん数値が高いのがCHANEL。好感率だとグッチという結果が示されました。

その他にも右上の方に位置するブランドは、ルイ・ヴィトン、DIOR、エルメス、プラダなど誰もが知るようなビッグメゾンばかりです。

イメージの特徴でみるブランドの分布とは

ラグジュアリー・贅沢×個性的・他にない

イメージポジショング分析ではまず、ハイブランドを大きく分類すると、2つに分けられると考えられます。

一つはラグジュアリーで高級感（シルク、皮革、宝石など素材）のあるブランドと、もう一つはもちろん素材はいいものを使いつつも、個性やデザイン性（人と被らない）が強いブランドがあると思います。

そのため今回縦軸をラグジュアリー・贅沢、横軸を個性的・他にないという項目に設定しました。

■ラグジュアリー・贅沢×個性的・他にない　イメージポジショニングマップ

高級感がありオンリーワンなイメージの頂点に立つのがルイヴィトン。個性的・他にないという項目に絞ってみると、エトロやBOTTEGA VENETAにそのイメージが強いようです。

話題の・流行っている×ステイタス・優越感

基本的にブランドを持つことはステイタスになりますが、その中でもブランド力が強いのはどこなのか、また、より話題性を感じるブランドはどこなのか見たいと思い、次は縦軸を話題の・流行っている、横軸をステイタス・優越感に設定しました。

■話題の・流行っている×ステイタス・優越感　イメージポジショニングマップ

ルイヴィトンは相変わらず強さを誇っていますね。他に目を向けると、最近話題のブランドはゴヤール、LOEWE、グッチなどのイメージがあるようです。CHANELやエルメス、グッチは話題性◎、ステイタス◎と評価されていることが分かります。

ブランドごとに見ていく

タイトルにもある通り、今回はカジュアルに使えるバッグを紹介したいと思います。
“デニムに合う”という視点で各ブランド４つずつピックアップしてみました！

では、元スタイリストが選ぶイケてて、長く使えて、今注目したいブランドをご紹介していきます。

LOEWE

LOEWEのトートバッグといえば、パズルフォルド。色や柄のバリエーションが多く、誰でも気に入る一点があるのではないでしょうか。

デニムスタイルの指し色におすすめです。

■デモグラフィック分析　LOEWE

※絞り込み条件：現在購入層

LOEWEの顧客の約6割が女性となっています。年齢分布は20代が一番多く、30代、40代にも好まれているようです。ハイブランドの全体の年齢分布と比べると比較的若い世代に人気があると言えます。

■7 JourneyTable　LOEWE

7 Journey分析でさらに詳しく見てみると、積極的ロイヤル層は20代前半が約14.8％、20代後半が11.3％で、消極的ロイヤル層は20代前半が9.6％、20代後半が15.2％でそれぞれ20代で約25％を占めています。

LOEWEの現クリエイティブディレクターはジョナサンアンダーソンですが、彼が就任（2013）するまではもっと”マダム”のブランドというイメージがありました。

JWアンダーソンというブランド（UNIQLOとのコラボコレクションでも有名になった）を23歳でたちあげ、29歳でLOEWEのディレクターの座につく超やり手のジョナサンアンダーソンが、LOEWEの若返りを図り、新生LOEWEとして若者からの人気を獲得しました。

参考：ロエベについて　LOEWE公式サイトより

■イメージ分析　LOEWE

※絞り込み条件：現在購入層

イメージ分析では、落ち着いた大人っぽいイメージがあるようです。

派手な（ギラついた？というのは語弊があるかもしれませんが笑）ＴＨＥハイブラ！よりも

さりげなく高級品を持ちたい人や、ロゴの主張はあっても全体的にシックな印象が好きな方に受けていると思います。

■ファネル分析　LOEWE

ファネル分析を見ると、認知に伸びしろを感じます。認知から購入意向への転換率は70％と高いですが（今回取り上げた4ブランドのなかでは一番高い割合）、やはり価格帯も高いので実際に購入するところまではハードルが高いことが読み取れます。

■サイコグラフィック分析　LOEWE

※絞り込み条件：現在購入層

LOEWE顧客のサイコグラを見ると、”ハイブランドジャンル全体のサイコグラ”で特徴的だった項目は共通でしたが、さらに高い数値となっていました。

例えば、自己愛強めはハイブランド全体だと6.1％。LOEWEだと12%。

ブランド消費はハイブランドだと8.2％でLOEWEだと14.3％。

また、アウトドア派やキャリア志向のパーセンテージが高い数値だったのも特徴的です。

LOEWEの特徴まとめ

20代に人気
大人っぽいイメージ強く、20代の憧れ的位置→実際に購買に至るハードルはある
認知はまだ伸びしろあり
スタンダードなハイブラ思考

The Row

究極のシンプル。洗練された上質な高級バッグ。それがThe Rowです。

オストリッチのバッグなんて270万もします。

それこそバーキンやケリーと並ぶ一生ものですよね。

実はフルハウスというアメリカドラマで大人気だったミシェル役のオルセン姉妹のブランドです。

フルハウスはコミカルなドラマだったので、The Rowの世界観とのギャップに驚きますよね。

そんな話題に事欠かないThe Rowをみていきます。

※ここからThe Rowのデータを見ていくのですが、知る人ぞ知る系ブランドということでサンプル数が少なくなっています。

■デモグラフィック分析　The Row

※絞り込み条件：現在購入層

意外にも男性のグラフが伸びています。シンプルなので男女関係なく使えますし、カップルやご夫婦で共有するのも素敵です。

年齢層は20～40代。私の知人は、お母様が使っていたものを受け継いで使っています。上質で流行り廃りもなく、どの年代でも使えるデザインなのでおさがりで長く使えるのは魅力的です。

使い込んで味が出てくるのもまた高級バッグの醍醐味ですよね！

■7 JourneyTable　The Row

7 Journey分析を見ると、ロイヤル層では圧倒的に男性の割合が多いようです。

積極的ロイヤルでは30代前半が30％を占め、消極的ロイヤルでは40代前半が一番多く、20～40代に人気と分かります。

離反予備軍や離反は50～60代の割合が多くなっており、The Rowの顧客層がある程度確立しているような印象を受けます。

■イメージ分析　The Row

※絞り込み条件：現在購入層

リラックス・リフレッシュ、カジュアル・プチリラックス、ベーシック・定番的と上位3つを見るだけで「デニムに合う」のが伝わってきます。

奇抜さはないものの、最高級素材を使用し、洗練されたデザインがブランドの芯であり最大の特徴です。ロゴも小さくはいっているだけなので遠目では分からないほどの主張のなさです。

分かる人には分かる。というのは大人の贅沢。という感じがしますよね。

■ファネル分析　The Row

認知が7.5％とまだまだ伸びそうな数字。ただし、インスタアカウントのフォロワーは262万人（2024年12月現在）と世界では広く知られているので、日本での知名度が上がるのも時間の問題かもしれません。

日本国内では今は”知る人ぞ知る”ブランドという位置づけと考えます。

リピート率が80％ととても高いため、ファン化する方が多いとも言えます。

■サイコグラフィック分析　The Row

※絞り込み条件：現在購入層

The Rowの顧客のサイコグラも、当然”ハイブランドジャンル全体のサイコグラ”と共通する部分が多く見られました。

それ以外のサイコグラの特徴としては、自己完結型、直感重視、チャレンジャー、おりこうさん、エシカルの価値観が強い点です。

先ほど”知る人ぞ知る”ブランドという表現をしましたが、まさにこれが自己完結型の価値観につながるのではないでしょうか。

直感重視やチャレンジャーについては、価格が高いので購入に至るには思い切りとか勢いも必要ともいえそうです。

おりこうさんイメージもここまでの傾向を見ていくと納得の結果です。

The Rowの特徴まとめ

20代に人気
大人っぽいイメージ強く、20代の憧れ的位置→実際に購買に至るハードルはある
認知はまだ伸びしろあり
”おりこうさん”価値観の傾向あり

BOTTEGA VENETA

BOTTEGA VENETAのバッグはロゴがない代わりに編み込みデザインがアイコンとなっています。

一時期低迷期を迎えていたボッテガですが、トーマスマイヤー、ダニエルリーがクリエイティブディレクターを務める間に見事人気回復しました。

ダニエルリーが編み込みを拡大したバッグは若い世代にも刺さり、インフルエンサーや芸能人を皮切りに大人気となりました。”ロゴなし好き”層にも刺さりますよね。

■デモグラフィック分析　BOTTEGA VENETA

※絞り込み条件：現在購入層

個人的に、BOTTEGA VENETAと聞いて思い出すのはタモリさんです。

覚えている方いらっしゃいますでしょうか。いいとも最終回で吉永さゆりさんがタモリさんにボッテガのボストンバッグをプレゼントしていました。

その理由が毎日の生放送がおわり、やっと旅行に行けるからそのお供に。と。

なんて素敵なプレゼントなんだと感激したのを覚えています。

あれからもう10年経っているんですね。

このことからもわかる通り、ボッテガは所謂”おじさん”のブランドだったんですよ。

こんなに街で若いお姉さんが持っているのを見かけるようになるとは思いませんでした。

年齢層のグラフでも20～40代まで幅広くグラフが伸びています。

中でも30～40代が中心ですが、60代だってなかなかの割合です。

■7 JourneyTable　BOTTEGA VENETA

男女比は積極的ロイヤルは男性が7割近いですが、消極的ロイヤルではほぼ半々。

チャンスやきっかけ待ちは女性の方が高い割合を示しています。

今後もっと女性の顧客が増えていきそうですね。

■イメージ分析　BOTTEGA VENETA

※絞り込み条件：現在購入層

上品・優雅、ラグジュアリー・贅沢といったイメージが強いのは当然のことながら、深み渋み・落ち着いた、伝統・頑固さ、カッコいい・イケてるといった項目からはハンサム、マスキュリンな印象を受けます。

パンツやジャケットスタイルに合わせたいですね！（＝デニムにもぴったり！）

■ファネル分析　BOTTEGA VENETA

ここまで3ブランド見てきましたが、現在購入からのリピート率がとても高いのがハイブランドの特徴と言えそうです。

BOTTEGA VENETAも漏れなく95％がリピート意向ありとなっています。

品質の高さ、使いやすさ、デザイン等すべてが高水準でないとリピートしたいと思わせることは難しいと思うので、さすがハイブランド！と思います。

■サイコグラフィック分析　BOTTEGA VENETA

※絞り込み条件：現在購入層

BOTTEGA VENETAのサイコグラでは、The Row同様チャレンジャーの価値観が高いようです。

モノ重視やプレミアム消費、ステータス消費、ブランド消費等が高いのはハイブランドジャンル全体の共通項ですが、インフルエンサーなどから人気が再燃したこともあり、イノベーター気質がある人も多そうです。

時間にシビアや出世優先など、かっちりした人という印象も受けました。

BOTTEGA VENETAのまとめ

男性に人気
30‐40代中心
深み渋み・落ち着いた、伝統・頑固さ、カッコいい・イケてるのイメージ強い→ハンサム、マスキュリン系ブランド
リピート率95％
イノベーター気質あり

Chloē

こちらはBOTTEGA VENETAと打って変わって、フェミニン。大々的にというわけではありませんが、しっかりロゴも入っています。

同じデニムスタイルでも、BOTTEGA VENETAはバギーパンツにロングコート。

Chloēはスキニーにロングブーツ、フリルトップスといったスタイリングが浮かびます。

■デモグラフィック分析　Chloē

※絞り込み条件：現在購入層

圧倒的に女性の顧客の方が多く、年齢層は20代～40代に人気があります。

■7 JourneyTable　Chloē

積極的ロイヤルも消極的ロイヤルも6割以上が女性です。巻き戻しやチャンス、きっかけ待ちも多くさらにロイヤル層が増えることも期待できます。

■イメージ分析　Chloē

※絞り込み条件：現在購入層

イメージ分析も、やはりフェミニン・大人っぽい、可愛い・萌え、セクシー・あざといなど女性らしさを連想させる項目が上位に来ています。

ロゴが入っているといっても、主張が大きすぎないし、使われている色が淡い色が多かったりするので、上品・優雅といったイメージもありますよね。

■ファネル分析　Chloē

認知率が既出のブランドの中で一番高いです。

リピート率も97.6％と驚異的。

ファンを獲得する力が大きいという印象を受けます。

■サイコグラフィック分析　Chloē

※絞り込み条件：現在購入層

Chloēのサイコグラ分析を見ると、例によって自己愛強めの数値は高いものの、LOEWEやThe Rowと比べると低いです。

一徹凝り性も高い数値を示しており、ファネル分析のリピーターが多いというデータとつながります。また、依存集中型の価値観も高めでそちらも親和性を感じます。

おりこうさんや出世優先の項目も高く、仕事への意識が高そうです。

消費価値観に関しては、プレミアム消費やレビュー熟考消費、ブランド消費などの数値が高く特出するような”ならでは”な項目があるというわけではありませんが、知名度が高いブランドなので尖った特徴があるというよりも割と大衆的な価値観に寄っていると考えます。

ちなみにChloēは2024～25秋冬から新クリエイティブディレクターを迎えています。

コレクションをチェックしてみたらものすごい70年代イズムを感じました。

Y2Kブームの次は70年代がくるのでしょうか。

Chloēは人気を確立している大ブランドですが、カールラガーフェルドやステラマッカートニーなどの有名デザイナーをクリエイティブに迎え入れたり変化を恐れないチャレンジングな姿勢が長年の人気の秘訣なのかなと思います。

Chloēまとめ

圧倒的女性人気
20～40代がコア
女性らしさや上品なイメージが売り
リピート層の確保が得意
顧客は帰属意識的な価値観を持っている

今後の市場を考える

ここまで4ブランドの分析をして感じたのは、

価格帯と顧客年齢層は深く関係している
若い世代の方が”ブランドロゴ入り”を好むのかもしれない

主に上記2点です。

10万円台から30万前半くらいまでに収まるブランド（ここではLOEWEやChloē）は若年層からの人気があり、その若者層が30～40代になっても使える（リピート率が高いので）そんな未来が見えました。

そしてロゴの主張が激しいアイテムも好んでいるようにみえます。

また、50万円以上または三桁のバッグも多いブランド（ここではTheRowやBOTTEGA VENETA）は30、40代がメインの顧客帯となっていることが分かります。

この年代以降はロゴはさりげなく。がキーワードかもしれません。

物価は上がるのに給料は減った、電気代ガソリン代など生活に欠かせないものの価格が上がる、そういう経済の中にいると”高いなら長く使えるものを”という気持ちが出てくると思うので、あまりトレンドに左右されないシンプルな”トートバック”は今後もトレンドのひとつであり続けると私は考えます。

さらに円安でブランド品の価格上昇が止まりません。

布製やナイロン製のバッグも最近よく見かけますが、必然的に皮革より安いので円所有者的には手が届きやすいのもあると思います。

■相関分析　LOEWE

※絞り込み条件：LOEWEの積極的ロイヤル層が現在購入しているファッションブランド

例えばLOEWEでは、ハイブランドを含めたファッションブランドとの相関分析をした結果、上記の結果が出ています。

上位5位中4ブランドがファストファッションです。

■相関分析　BOTTEGA VENETA

※絞り込み条件：
BOTTEGA VENETAの積極的ロイヤル層が現在購入しているファッションブランド

BOTTEGA VENETAでも同様です。

ここから言えるのはハイブランドとファストファッションは顧客層を大部分で共有しているということです。

もちろん差別化が大切であることは大前提としつつも、これまで見られたようなコラボ企画やトレンドの共有（同じテイストだとコーディネートしやすいので）は消費者にとってありがたいです！

また、手が届きやすいという意味では先ほど少し触れたナイロン製のバッグやミニバッグがトレンドに上がってくるのではないか？とひそかに予想しています。

また、ちらほら登場してきている横型のバッグ。

こちらも確実にいるであろう縦型トートバッグに飽きてきた層、新しいものが好きな層に刺さりそうですね。

参考：miumiu公式サイト

「安めのバッグを出してほしいなんて、ブランドの品位を下げるかもしれないじゃないか」そう思う方もいると思うのですが、何十万、何百万のバッグとハイブランドならではのホスピタリティは店舗でしか見れない味わえないものだと思うので、より特別感を感じるのではないかと思う次第です。

富裕層や日本でブランド品を買うぞ！とやってくるインバウンドは変わらず高価格帯のバッグも購入していますよね。

このことからも価値は損なわれていないんじゃないかと考えています。

まとめ

ハイブランド全体でみたデータと、それぞれのブランドのデータを比較してみると以下の通りでした。

LOEWE

女性の割合：ハイブラ全体 57.8％、LOEWE 59.4％ → 1.6％ LOEWEの方が高い
年齢層：ハイブラ全体20～40代中心で特に40代が一番高い、LOEWE 20代が12％超（全体では20代9.5%前後）→LOEWEは若年層に人気
サイコグラ：自己愛やブランド消費等ハイブラ全体で高い数値の項目が、LOEWEではさらに高く顕著に表れていた。→ハイブランド思考の人たちに特に好まれている
イメージ：ハイブラ全体で話題性のあるブランドというイメージがあるLOEWE。LOEWE顧客の中では、上品・落ち着いた・大人っぽいといったイメージが持たれている。

The Row

女性の割合：ハイブラ全体 57.8％、The Row 31.2％ → 26.6％ The Rowの方が低い＝男性に人気
年齢層：ハイブラ全体 20～40代中心（30代が少し低い）、The Row 20～40代が高く30代は少し下がる→共通している
サイコグラ：ハイブラ全体のサイコグラと共通点が多い。特徴的なのは自己完結型やおりこうさん等
イメージ：リラックス、カジュアル、ベーシック→シンプルイズベスト的なイメージ

BOTTEGA VENETA

女性の割合：ハイブラ全体 57.8％、BOTTEGA VENETA 40.2％ → 17.6％ BOTTEGA VENETAの方が低い
年齢層：ハイブラ全体 20～40代中心、BOTTEGA VENETA 30～40代に人気→年齢層が少し高め
サイコグラ：ハイブラ全体のサイコグラと共通項もあるが、イノベーター気質や出世優先などアグレッシブな印象をうける項目が特徴的
イメージ：深み渋み、カッコいいなどハンサムなイメージがある様子

Chloē

女性の割合：ハイブラ全体 57.8％、Chloē 64.7%→Chloēの方が6.9％高い
年齢層：ハイブラ全体もChloeも20‐40代が多いが、Chloēは50‐60代が低め
サイコグラ：凝り性や依存集中型など、ハマりやすい人が多い→ファン化・顧客化
イメージ：フェミニン、可愛い、あざといなど女性らしいイメージが定着

最初は独断と偏見と完全な趣味趣向で選んだ「デニムに合うカジュアルバッグ」を扱う4ブランドでしたが、結構バランスよく結果がばらけていて面白かったのではないでしょうか。

マスキュリンなブランド、フェミニンなブランド、若者に人気のブランド、渋いブランド、どれも素敵なブランドであることは間違いないので自分の私服のテイストにあったバッグを選べるといいですね！

高級バッグは何個も買ってコーディネートごとに使い分ける。という使い方は、円安＆物価高の今、現実的ではないと思います。

数年前の価格から10万も20万も値上がりしているものもあり、お金がいくらあっても足りませんね。

本当に気に入ったもの、使いやすいもの、合わせやすいものに出会って心躍った時に買えるくらいのへそくりは持っておきたい。

そんなことを思ってしまいました。