大手デリバリーピザチェーンで比較！おもしろメニューはネタ消費？
こんにちは。ノウンズのUです。
先日、ドミノ・ピザからこんなメニューが発売されました。
”苺とタピオカをたっぷりチーズで。
チーズ1.5倍！エッジにはチーズと桜チョコ。
コンデンスミルクや苺タピオカなど個性的なトッピングが、
かわいくておいしい！”
さくらピザ / ドミノ・ピザ
…ピザはトマトソースとチーズが乗っていてくれれば何でもいいと思っている筆者には少し難しいと感じられたピザですが、一流ピザ職人的には「合格」なんだそうです。
お花見シーズンや春のお祝いごとにピザが登場する機会も増えていると思いますので、今回はドミノ・ピザについて分析したいと思います。
宅配ピザ市場って？
日本での歴史
日本の宅配ピザの歴史は1985年、ドミノ・ピザが日本１号店を恵比寿に開業したところから始まります。
筆者はピザーラに老舗のイメージがありましたが実は1987年創業の国内後発ブランドだったんですね。
今やデリバリー業界全体のスタンダードとも言える屋根付きの３輪スクーターを開発したのもドミノ・ピザでした。
本国アメリカでは主な配達手段は車でしたが、日本の狭い道路事情を考慮した結果、３輪スクーターを改造して屋根をつけたそうです。
後にホンダから「ジャイロキャノピー」として正式に屋根付きモデルが発売されたのを考えるとすごいことですね。
近年の宅配（デリバリー）市場におけるピザチェーン
2019年ごろから新型コロナウイルス感染拡大に伴う外出規制により、Uberをはじめとしたデリバリーサービス参入などでデリバリー需要は急拡大しました。
多くの飲食店がデリバリーにも進出してきたことはピザ業界からすると一見ピンチにも感じられますが、実際はどうなのか気になって調べてみました。
2023年に実施された矢野経済研究所による「2022年度食品宅配市場に関する調査」データを見てみると、ピザデリバリー以外のいわゆる「中食」の需要が純増した為、ピザチェーンの売上規模が減ることはなく、うまく共存できているようです。
フードデリバリーサービスの多くはピザチェーンの配達にも対応しており、競合というよりは共存と言うイメージの方が近いですね。
少し前のアンケートですが、デリバリーサービス参入後も消費者にとってのデリバリーにおけるピザの存在感は未だ大きく、コロナ禍を経てピザは「日常食」へ変化しているのかもしれません。
参考：【意識調査】コロナ禍で急成長したフードデリバリー 最も頼むメニューは不動の「ピザ」 / ORICON NEWS
また、ピザチェーンは他の飲食店に比べてデリバリー自体のノウハウが豊富であることもこの要因になっていると考えられます。
ドミノピザはフードデリバリーサービス相手にオーダーシステムのみの契約とし、消費者への配達はドミノ・ピザのスタッフが直接行うとのことで、フードデリバリーサービスで度々問題になっている配達トラブルがなく、確実に品質のいいピザを提供できるということも大きな強みとなっていそうです。
参考：デリバリーの「がっかり」に挑んできたドミノの強さとは？次に狙うのはコロナで生まれた”第３の市場” / Yahooニュース
大手2社との比較分析
ピザ市場でのポジショニング
■ポジショニング分析MAP_ピザチェーン 認知率×積極的ロイヤル（Knowns 消費者リサーチ調べ）
ピザ市場のポジショニング分析だと上位３社の認知率が非常に高く、積極的ロイヤルの割合でドミノ・ピザは一歩リードしていますね。
店舗数としては2024年3月時点で「ドミノ・ピザ」が全国に1,015店舗、「ピザハット」が540店舗、「ピザーラ」が535店舗と続きます。
4位以下は一つ桁が下がるので宅配ピザ御三家なんて呼ばれているそうです。
参考：日本上陸50周年のピザハット、最後の出店県は「長崎県」。ピザハット、４７都道府県へ出店達成！ / ピザハット
参考：フランチャイズ / 株式会社フォーシーズ
ちなみにドミノ・ピザは2023年10月に「ドミノ・ピザ 江東古石場店」の出店をもって、国内1000店舗を達成。2033年には国内2,000店を目指すらしく、好調さが伺えます。
ドミノ・ピザ エンタープライズ グループCEOのドン・メイ氏いわく、
「1000店舗の達成は、日本だけでなく世界のドミノにとって非常に重要なマイルストーンです。これは日本を、本国アメリカを除けば、インドとイギリスに次いで3番目に大きなドミノ・マーケットにするものです。」
【祝】10月10日、ドミノ・ピザ1000店舗達成「1000店舗達成記念キャンペーン」開始！新商品もクワトロも！Sピザ全てがお持ち帰り1枚1,000円！最大830円おトク！本日より1週間限定開催 / 株式会社ドミノ・ピザ ジャパン / PR Times
購入者層分析
■デモグラフィック分析_ドミノ・ピザ 現在購入層（Knowns 消費者リサーチ調べ）
■デモグラフィック分析_ピザーラ 現在購入層（Knowns 消費者リサーチ調べ）
■デモグラフィック分析_ピザハット 現在購入層（Knowns 消費者リサーチ調べ）
大手ピザチェーン３社の現在購入層のデモグラフィックを見るとドミノ・ピザと他２社とで購入層に若干の違いがあることがわかりました。
年齢層分布としては３社とも似ていますが、他の２社と比較してドミノ・ピザの購入者は女性の比率が多いことが特徴として表れています。
ドミノ・ピザはシェイクやデザート系のメニューを充実させていて、しかも最低注文料金がない為サイドメニューだけでも頼むことができるということで、こういったところで女性層に支持されているのかもしれません。
参考：サイド・デザート Menu – Domino’s Pizza / ドミノ・ピザ
SNSなどでも「ドミノ・ピザのシェイクがおいしい」という口コミが広まっているようです。
どんな人が購入している？
■サイコグラフィック分析_ドミノ・ピザ（Knowns 消費者リサーチ調べ）
※絞り込み条件：現在購買層/20代〜50代前半/女性
ドミノ・ピザ購入者メイン層である20代から50代前半女性に絞ってサイコグラフィックを見てみると、消費価値観でレビュー熟考、トレーサビリティの次にお得感重視、ネタ消費が強く出ています。
消費者からのイメージ
■ワードクラウド_ドミノ・ピザ（Knowns 消費者リサーチ調べ）
■ワードクラウド_ピザーラ（Knowns 消費者リサーチ調べ）
■ワードクラウド_ピザハット（Knowns 消費者リサーチ調べ）
ワードクラウドを見ると、ピザチェーンへの意見としては味・種類・配達に関わることに次いで「値段・価格（高い・安い）」への関心が高いことがわかります。
価値観としてはトレーサビリティを大切にしているものの、やっぱりお値段は気になるみたいです。
３社の価格戦略について少し調べてみると
- ドミノ・ピザ、ピザハット：お持ち帰りでピザ半額。デリバリー30％オフ。
- ピザーラ：お持ち帰りでピザを２枚買うと１枚無料。１枚でも20％オフ。
さらに配達料と最低注文金額について調べてみると
- ドミノ・ピザ：どちらもなし。
- ピザーラ：配達料なし。最低注文金額は店舗により異なる
- ピザハット：配達料250円。最低注文金額1,350円以上。
※ピザの割引のみで比較。公式HPの記載内容。
（各社2024年3月時点の内容）
■イメージ分析_ドミノ・ピザ（Knowns 消費者リサーチ調べ）
イメージ分析ではドミノ・ピザは業界全体に比べコスパ・経済性へのイメージが高く出ています。
（上記グラフの赤い点がピザ業界全体のイメージです。）
ピザ１枚の購入でも値段が大きく割り引かれ、加えてサイドメニューのみでもデリバリー注文可能という価格戦略がこのイメージに繋がっているようです。
少し変わったメニュー
記事の導入で「さくらピザ」に触れさせていただきましたが、ドミノ・ピザといえばこういった変わり種商品を時たま発売しています。
過去に発売された少し変わったメニューを紹介しましょう。
（どれも2024年3月現在は販売していません。）
参考：ピクルス600g、かつNYサイズのみ。「ピクルスピザ」/ 株式会社ドミノ・ピザ ジャパン / PRTIMES
参考：中央にチーズの火山？「チーズボルケーノ」/ 株式会社ドミノ・ピザ ジャパン / PRTIMES
参考：ピザにディップ？「ベーコンシェイク」/ 株式会社ドミノ・ピザ ジャパン / PRTIMES
こんなに尖ったメニューたちが存在していたのに、イメージ分析では「インパクト・衝撃」より「ベーシック・定番的」が高く出ていました。
しかし、メイン層の消費価値観では「ネタ消費」が高く出ています。
■サイコグラフィック分析_ドミノ・ピザ（Knowns 消費者リサーチ調べ）
※絞り込み条件：現在購買層/子どもなし
■サイコグラフィック分析_ドミノ・ピザ（Knowns 消費者リサーチ調べ）
※絞り込み条件：現在購買層/子どもあり
もしやと思いサイコグラフィック分析で「子どもがいる・いない」のフィルターをかけてみると、子どもがいない場合は”ネタ消費”が強く出て、子どもがいる場合は”ネタ消費”がマイナスに振れました。
ファミリー層には定番ピザのイメージが強く、友人とのパーティ等の大人向けにネタとなる期間限定商品というような住み分けができているのかもしれません。
まとめ
購入者の特徴
- ドミノ・ピザは他社に比べ、積極的ロイヤル層が多い
- メインの購入者層は20代〜50代、女性の割合が多い
- メイン層はリピート、オンリーワン志向、プレミアム消費に関心が高い
- ファミリー層からは「定番」のイメージが強く、変わり種は大人向け
ドミノ・ピザを他社と比較しながら分析したところ、一見差別化の難しそうなピザ業界でも違いがあることがわかりました。
昔は宅配ピザというと「家族で食べるご馳走」や「大勢集まったパーティでシェアするもの」のようなイメージが強かったと思われます。
ですがテイクアウトの大幅割引で気軽に購入できる外食の一つになったり、おひとり様メニューやピザ以外のメニューを充実させることで新しい層へリーチするなどコロナ禍で多くの外食産業が苦戦を強いられ、今までデリバリーをやっていなかったお店もUberなどのサービスを始める中、うまく新しい需要をキャッチしてどんどん進化していることが感じられました。