マーケティングリサーチを分かり易く解説！| 主な調査方法から重要なポイントまでご紹介
マーケティングリサーチは、企業のビジネスを成功させる上で欠かせない活動です。
顧客のニーズを深く理解し、市場の動きを正確に捉えることで、より良い商品やサービスを生み出すヒントが見つかります。
この記事では、マーケティングリサーチの基本から具体的な手法、そして実践のポイントまでを分かりやすく解説していきます。
マーケティングリサーチとは
マーケティングリサーチとは、商品やサービスを開発・販売していく上で必要となる情報を集め、分析し、活用する一連のプロセスのことです。例えば、新商品の企画段階で「どのようなデザインが好まれるか」「どのくらいの価格なら買ってもらえるか」といった疑問に答えるために行われます。
消費者の生の声や市場のデータに基づいて、ビジネスの方向性を決めるための重要な判断材料となるのです。
市場調査との違い
マーケティングリサーチと「市場調査」は、よく似た言葉として使われますが、厳密には意味合いが異なります。
市場調査は、特定の市場（例：飲料市場、家電市場など）の規模やトレンド、競合他社の動向といった、市場全体の状況を把握することに重点を置いた活動です。
一方、マーケティングリサーチは、市場調査で得られた情報も活用しつつ、さらに「どうすれば顧客に商品が響くか」「どんな広告が効果的か」といった、より具体的なマーケティング戦略に繋がる情報を多角的に探る広範な活動と言えます。
パネル調査とアドホック調査
マーケティングリサーチには、大きく分けて2つの調査方法があります。
- パネル調査（継続調査、定点調査）: 同じ対象者やグループに対して、時間をおいて繰り返し調査を行う方法です。例えば、スーパーで買い物をする消費者の購買履歴を毎週記録していくようなイメージです。消費者の行動や意識の変化を継続的に追跡し、トレンドや長期的な変化を把握するのに役立ちます。
- アドホック調査（カスタム調査、単発調査）: 特定の目的のために一度だけ行う調査です。新しい商品を出す前に「この味は好きか？」といった消費者の意見を聞く場合などがこれに当たります。ある時点での状況や特定の課題に対する深掘りを行うのに適しています。
これらは、知りたい情報の種類や目的に応じて使い分けられます。
マーケティングリサーチの役割とメリット
マーケティングリサーチは、企業が成長していく上で多くのメリットをもたらします。主な役割とメリットを見ていきましょう。
1, 顧客の実態やニーズを把握する
「お客様は本当に何を求めているのか？」これは、ビジネスにおいて最も重要な問いの一つです。
マーケティングリサーチを行うことで、顧客が抱える悩みや願望、商品を選ぶ際の基準などを具体的に把握できます。
例えば、カフェを経営しているとして、「どんなコーヒーが飲みたいか」「どんな空間で過ごしたいか」といった顧客の声を直接聞くことで、より顧客に喜ばれるサービスを提供できるのです。
2, 市場理解を深める
市場には常に変化があります。競合他社の動き、新しい技術の登場、消費者の価値観の変化など、様々な要因がビジネスに影響を与えます。
マーケティングリサーチは、これらの市場の変化をいち早く察知し、自社の立ち位置を客観的に理解する手助けをしてくれます。
例えば、健康志向の高まりをリサーチで把握できれば、新商品の開発や既存商品の改善に活かせるでしょう。
3, 経営リスクを軽減させる
新しい商品やサービスを開発したり、大規模な広告キャンペーンを実施したりする際には、大きな投資が必要です。
もし顧客のニーズとズレていれば、その投資が無駄になってしまうリスクがあります。
マーケティングリサーチは、そうしたリスクを事前に発見し、軽減するための「羅針盤」のような役割を果たします。
例えば、新商品の試作品を消費者に試してもらい、事前に改善点を見つけることで、発売後の失敗を避けることができるのです。
主なマーケティングリサーチ手法
マーケティングリサーチには、様々な手法があります。ここでは、代表的なものをいくつかご紹介します。
定量調査と定性調査
調査手法は、大きく「定量調査」と「定性調査」に分けられます。
- 定量調査: 数値で測れるデータを集める調査です。例えば、「100人中80人がこの商品を『良い』と答えた」といった、統計的に分析できる情報を得たい場合に行います。アンケート調査などがこれに当たります。
- 定性調査: 顧客の感情や考え、行動の背景にある「なぜ？」を探る調査です。数値では表せない、深層心理や個別の意見を把握したい場合に行います。インタビュー調査などがこれに当たります。
これらを組み合わせることで、数値的な傾向と、その背景にある理由の両方を深く理解することができます。
電話調査
電話を使って、調査対象者に質問をする方法です。
短期間で多くの回答を集めやすく、担当者が質問の意図を詳しく説明できるため、誤解が生じにくいというメリットがあります。
ただし、回答者が電話に出られない場合や、長時間の調査には不向きな場合があります。
郵送調査
質問票を郵送し、回答者が記入して返送する方法です。
回答者は自分のペースでじっくりと回答できるため、複雑な質問や多くの項目がある調査に適しています。
しかし、回収率が低くなる傾向があったり、回収までに時間がかかったりするデメリットもあります。
アンケート調査
最も一般的な調査方法の一つで、質問票を使って回答を集めます。
インターネットを利用したWebアンケートが主流ですが、紙媒体で行う場合もあります。
大量のデータを効率的に集めることができ、統計的な分析に適しています。
選択式の質問が多く、回答者の本音を引き出すのが難しい場合もあります。
ホームユーステスト
新商品や試作品を、実際に消費者の自宅で使ってもらい、その感想や評価を得る方法です。
例えば、新しい洗剤の試作品を数週間使ってもらい、使い心地や香りの印象などを聞くような調査です。
実際の利用環境での評価が得られるため、より現実的な改善点を見つけ出すことができます。
デプスインタビュー
調査員が1対1で回答者と深く話すインタビュー形式の調査です。
「デプス」とは「深さ」を意味し、回答者の考えや感情の奥底にあるものを探ることを目的とします。
例えば、なぜその商品を選んだのか、何に不満を感じるのか、といったことをじっくりと深掘りしていきます。
一人ひとりの深い洞察が得られますが、時間やコストがかかる点が課題です。
グループインタビュー
複数の回答者（通常は4〜8人程度）を一度に集めて、司会者の進行のもとで議論してもらう調査方法です。
参加者同士の意見交換によって、一人では出てこなかったような新しい視点や発想が生まれることがあります。
例えば、新しい飲料のパッケージデザインについて、様々な意見を出し合ってもらうことで、思いがけない改善点が見つかることもあります。
しかし、一部の意見が多数派に流されたり、発言しにくい人が出てきたりする可能性もあります。
覆面調査
調査員が一般の顧客を装って店舗やサービスを利用し、その品質や従業員の対応などを客観的に評価する調査です。
例えば、飲食店で覆面調査を行い、料理の提供時間や店員の接客態度などをチェックするようなケースです。
従業員が普段通りの対応をするため、よりリアルなサービス状況を把握できます。
各調査手法の使い分けと注意点：実践的なヒント
実際に使う際にどんな場面で利用できるのか、またその注意点についても併せて確認して成果につながる調査を選択しましょう。
Knowns 消費者リサーチならマーケティングリサーチがより簡単に
上記でご紹介した様々なリサーチ手法は、それぞれに専門性と時間、コストを要します。しかし、近年では、これらの調査工程の一部または全体を大幅に簡素化し、企業がより手軽に消費者インサイトにアクセスできるツールが登場しています。Knowns 消費者リサーチもその一つです。
独自の消費者アンケートデータ基盤を活用することで、従来の調査プロセスにかかる手間と時間を大幅に削減し、必要なデータへと素早くアクセスできる環境を提供しています。マーケティングリサーチを行う基本の手順
マーケティングリサーチは、やみくもに行っても良い結果は得られません。効果的に行うための基本的な手順があります。
1, 調査目的・仮説の設定
まず、「なぜこの調査を行うのか」「何を知りたいのか」という調査目的を明確にすることが重要です。
そして、「こうすれば売上が伸びるのではないか」「この新商品は〇〇な層に響くのではないか」といった仮説を立てます。
目的と仮説が明確であれば、どのような情報を集めるべきかが分かり、無駄な調査を避けることができます。
2, 調査設計
次に、目的と仮説に基づいて、具体的な調査設計を行います。
「誰に（ターゲット）」「何を（質問項目）」「どのように（調査方法）」「いつまでに（スケジュール）」調査するのかを具体的に決めていきます。
例えば、「20代の女性に、新商品のパッケージデザインについてインターネットアンケートで意見を聞く」といった具体的な計画を立てるイメージです。
3, 調査実施
設計した内容に基づいて、実際に調査を行います。
アンケートを配信したり、インタビューを実施したり、電話をかけたりと、選んだ手法に応じて作業を進めます。
この段階では、データの正確性を保つために、質問の仕方や回答の記録方法に注意を払うことが大切です。
4, データ分析・意思決定
集めたデータを分析し、そこから意味のある情報を導き出します。
例えば、アンケート結果をグラフにまとめたり、インタビューの内容を整理したりします。
そして、分析結果に基づいて、最初の調査目的を達成するための意思決定を行います。
「新商品の発売時期を早める」「広告のターゲット層を変更する」といった具体的なアクションに繋げることが重要です。
効果的なマーケティングリサーチを行うためのポイント
マーケティングリサーチを成功させるためには、いくつかの重要なポイントがあります。
適切なターゲット設定
誰に調査を行うのか、適切なターゲットを設定することが非常に重要です。
例えば、高齢者向けの商品について、若者に意見を聞いても意味がありません。
自社の製品やサービスを利用する可能性のある層、あるいは特定の情報を持っている層に絞って調査を行うことで、より質の高い情報が得られます。
Knownsのような大規模な消費者データ基盤を持つツールは、年齢層や性別だけでなく、特定のブランドに対する意識や趣味嗜好といった詳細な条件でのターゲット設定を可能にし、より精度の高いリサーチを実現します。
信頼性の高いデータ収集方法
データの信頼性は、リサーチの成果を大きく左右します。
例えば、偏った回答が集まってしまったり、質問の仕方が悪くて意図が伝わらなかったりすると、誤った結論を導き出してしまう可能性があります。
適切な調査手法の選択はもちろん、質問文の表現や、回答者のプライバシーへの配慮など、信頼性の高いデータを収集するための工夫が求められます。
リサーチ結果の分析と解釈のコツ
集まったデータは、単なる数字や言葉の羅列ではありません。そこから何が読み取れるのか、どう解釈するのかが重要です。
「対象者条件」を決める場合の注意点
調査の対象者条件は、できるだけ具体的に設定しましょう。
例えば、「東京都在住の20代〜30代の女性」だけでなく、「月に1回以上カフェを利用する」など、商品のターゲット層と合致する条件を細かく設定することで、より的確な意見を集められます。
あいまいな設定では、求める情報が得られない可能性があります。
「パネル調査」と、「アドホック調査」をどう組み合わせて使うか？
パネル調査とアドホック調査は、それぞれ異なる強みを持っています。
長期的なトレンドや変化を追いたい場合はパネル調査を、特定の課題や新商品のニーズを短期間で知りたい場合はアドホック調査を用いるのが基本です。
例えば、まずパネル調査で市場の全体的な変化を捉え、その後、特定の変化について深掘りするためにアドホック調査を行うといった組み合わせ方も効果的です。
「定量＆定性」どう組み合わせて使うか？
数値で示す定量調査と、背景や理由を探る定性調査は、お互いを補完し合う関係にあります。
例えば、アンケート（定量調査）で「約70%の人が〇〇に不満を感じている」という結果が出た場合、その「なぜ不満なのか」をデプスインタビューやグループインタビュー（定性調査）で深掘りすることで、より具体的な改善策が見えてきます。
両者を適切に組み合わせることで、多角的な視点から市場や顧客を理解することができます。
マーケティングリサーチの活用シーン
マーケティングリサーチは、ビジネスの様々なシーンで活用できます。
リサーチを事業戦略に組み込むには
マーケティングリサーチの結果は、単なる報告書で終わらせてはいけません。
得られた知見を基に、事業の方向性や具体的な計画に落とし込むことが重要です。
例えば、顧客の潜在的なニーズが明らかになったら、それに合わせた新しい事業の立ち上げを検討するなど、戦略策定の土台として活用します。
新しい商品・サービスの検討
新商品やサービスを開発する際、マーケティングリサーチは非常に有効です。
コンセプトの段階で顧客の意見を聞いたり、試作品への評価を募ったりすることで、顧客に響く商品・サービスを開発できます。
「こんな商品があったら嬉しい」という顧客の声を具体的に知ることができれば、開発の失敗リスクを低減できます。
マーケティング施策に対する評価
広告キャンペーンやプロモーション活動が、実際にどれくらいの効果があったのかを評価するためにもマーケティングリサーチは使われます。
例えば、広告を見た人の購買意欲がどう変化したか、ブランドイメージは向上したかなどを調査することで、今後のマーケティング施策の改善に繋げられます。
競合他社の情報もリサーチする
自社だけでなく、競合他社の動向もリサーチすることは非常に重要です。
競合の商品やサービスの強み・弱み、価格戦略、プロモーション方法などを知ることで、自社の差別化ポイントを見つけたり、新たな戦略を立てたりするヒントが得られます。
まとめ：マーケティングリサーチの効果的な活用法
マーケティングリサーチは、ビジネスの成功に不可欠な活動です。
- 目的を明確にする：何を知りたいのか、どんな意思決定に繋げたいのかを具体的に設定することが、リサーチの成果を最大化する第一歩です。
- 適切な手法を選ぶ：数値で傾向を知る定量調査と、背景や理由を深掘りする定性調査は、それぞれ異なる強みを持っています。知りたい情報に合わせて、最適な手法やその組み合わせを選ぶことが重要です。
- データ活用を効率化する：膨大なデータを集め、分析し、戦略に落とし込むプロセスは時に複雑です。しかし、今日では、多様なリサーチツールやプラットフォームが登場し、この一連の作業を高速かつ低コストで実施し、ビジネスの意思決定を迅速に進めることが可能になっています。
- 継続的な視点を持つ：市場や消費者のニーズは常に変化します。一度の調査で終わらせず、定期的なリサーチを通じてトレンドを追跡し、常に最適な戦略を構築し続けることが成功に繋がります。
現代のビジネス環境において、マーケティングリサーチはもはや専門家だけのものではありません。多様なツールを活用し、顧客と市場を深く理解することが、あらゆる企業にとって成長への道を切り開く鍵となるでしょう。